疫后国内游迎来发展新机遇 高端度假需求增多
文旅行业进入2020年下半场，全行业在共抗疫情的大考中写下了怎样的答卷，未来行业会有怎样的新趋势？本站旅游高端人物访谈栏目【文旅百态说】特别邀请到大地云游副总经理/文旅研究院院长、北京大学人文地理学博士王珺，深入探讨、复盘上半年文旅走势，展望下半年行业趋势。
王珺，大地云游副总经理/文旅研究院院长，北京大学人文地理学博士
旅游行业宏观喜忧参半
2020年值得被载入史册，未来人们回顾21世纪上半叶的历史时，将会用新冠前和新冠后作为标记文明发展趋势的分水岭。逆全球化、主要经济体GDP负增长、跨国交流中断、民粹主义抬头、科技拯救人类，疫情加重了这些趋势，也以前所未有的力度塑造了世界经济产业的新面貌。
全球笼罩在疫情乌云下，中国2020年第一季度GDP同比下降6.8%，其中第二产业下降幅度高达9.6%，第三产业下降幅度为5.2%，从更细的行业来看，一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%，餐饮收入6026亿元，下降44.3%，商品零售72553亿元，下降15.8%。
旅游业作为国民经济支柱行业，与诸多社会经济主导产业（如交通、餐饮、住宿等）联系紧密，因其自身独特的跨产业属性，在疫情袭来之时首当其冲，受到了30年以来最大的冲击。从1月23日武汉封城，到6月11日北京新发地再次发现大规模疫情，时至今日疫情的余波仍未消散殆尽。社会经济链条的中断与产业运行的停摆，对文旅行业尤其是旅游景区造成了巨大影响。
在传统旅游业的三套马车-景区、旅行社和酒店业态中，旅行社受到冲击最为严重，上半年跨境游与跨省游全面叫停，疫情好转之后部分省份开放省内游和周边游，旅行社尤其是线下实体门店基本颗粒无收，即使国家出台暂退质量保证金等相关政策也只是杯水车薪。可以预计疫情将像森林大火一样深刻的改变线下旅行社行业，未来小规模分散的传统门店将快速向线上集中平台转变。
全国大部分景区2020年前三个月完全处于闭园状态，4月之后随着抗击疫情形势好转，全国景区开始逐步恢复接待。大部分室内景区不能开放，游客接待量限制在景区承载量30%左右。
酒店业在疫情期间面临的最大问题是消费需求的急速下降，人口迁徙是酒店住宿业的基本前提，流动才会带来消费，少数酒店承接旅客隔离业务，保证了人员的到岗和就业率，但多数酒店受到疫情严重影响。
从产品角度来说，文旅新兴业态主要趋势中，演艺受到疫情制约最大，从室内娱乐到户外实景演出上半年基本都处于停滞状态，文化场馆也基本全部关停。度假业态相对来说影响较小，并且在疫情期间相对比例得到提升，尤其是生态型景区的度假业态，和康养疗愈度假业态，将成为未来增长较快的细分市场。目前我国已有30家国家级旅游度假区，今年还将评定新一批度假区，可以预见未来度假业态将成为景区及目的地的主导形式
宏观来看，根据中国旅游研究院的统计测算，前五个月全国乡村旅游接待人数14.7亿人次，较2019年同期下降25%，周边游同比下降36%，达到4.45亿人次，都市游出游人数达到9.8亿人次，同比下降40%，自驾游出游人数同比下降41%，达到1.47亿人次。乡村游和短途周边游在各种出行方式中复苏最快。
从春节、清明节、劳动节和端午节假日旅游市场数据来看，国内旅游恢复上升的态势还是很明显的。其中，清明节假日三天，国内旅游接待总人数4325.4万人次，同比恢复38.6%；实现旅游总收入82.6亿元，同比恢复19.3%。劳动节假日五天，国内旅游接待总人数1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元，分别同比恢复53.5%和37.6%。端午假期3天，全国共接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。与劳动节假期相比，恢复进度分别回落2.7个和5.5个百分点。
随着全国抗疫战争迎来阶段性胜利，居民的出游动机和出行能力也在稳定恢复中，中国旅游研究院调查数据显示，三季度我国居民出游意愿为80.22%，同比恢复了九成左右，自驾出游和选择自然风景区的比例占比分别达四成。随着国内跨省游的逐步放开，旅游消费和出游意愿将会进一步明显增长。加上暑期旅游和中秋、国庆等假日旅游市场的强力支撑，以及我国较高的居民储蓄率，更多潜在旅游市场需求将在下半年有序释放。综合考虑疫情防控常态化、宏观经济、旅游市场和政策因素，下半年旅游经济运行将比上半年有一定幅度的好转。
2020年3月初，大地云游根据疫情初期全国文旅行业走势，对全年旅游接待人数做出了预测，但由于国外主要国家的疫情未见好转，上半年陆续出现的黑龙江、北京等地疫情反复事件又对居民出行意愿和交通复苏造成了较大影响，现根据大地云游对全国重点旅游景区的大数据监测，结合各家权威机构的预测数据，预计上半年国内旅游接待总人数为11.5亿人次左右，实现旅游总收入6000亿元，分别同比负增长63%、79%；入出境市场继续维持极低位运行。预计全年国内旅游人数为33亿人次，同比负增长45%；国内旅游收入2.7万亿元，同比负增长52%。
疫情在相当长一段时间内不会彻底清零，全社会全行业应当从经济稳定的大局出发，采取动态控制、外松内紧的管控措施，在文旅行业中，以大数据技术作为监测游客动向的强有力工具，逐步分时放开管控措施，同时应该尽快放松对于室内娱乐、文化演艺等业态的管控，确保行业的稳定和员工就业率。
另一方面，旅游市场三大支柱中，出境游、入境游暂停，国际旅游年内基本恢复无望，乐观预期也仅有日韩及少数东南亚国家可能会开放游客入境，客单价在万元以上的旅游产品消费客群已经形成刚性消费需求，势必将国际出游转化为国内长途高端度假游，原打算出境游的高净值人群的出游需求传导到国内游市场，国内游将迎来巨大的发展机遇。国内旅游行业的高端部分会有大部分增长，国内各主要度假目的地如三亚、大理等城市需要应时而上，升级自身产品层次，优化服务体验，承接高端度假游客群。同时也可以扭转每年约2000亿美元的旅游服务逆差。
旅游景区微观阴晴不定
全国旅游接待情况虽然整体严峻，但局部市场依然有亮点。今年端午假期全国诸多景区都推出了减免门票政策，同时疫情轻微省份旅游接待人次有显著提升。例如湖南端午旅游市场回暖最多，其旅游总收入及游客总量分别恢复至去年的74.06%、72.92%。新疆端午假期游客总量也实现逆势增长，新疆累计接待游客487.60万人次，同比增长26.88%。但疫情影响严重地区如北京近期客流同比大幅减少：6月25日至27日端午假期期间，北京市重点监测景区累计接待游客135万人次，同比减少76.8%，营业收入7240.2万元，同比减少75.9%。乡村旅游累计接待游客13.3万人次，同比减少93.5%。
疫情严重程度、地方管控政策以及经济发达程度成为影响全国各地景区接待的重要因素。大地云游持续监控全国280家5A景区接待情况，通过对OTA数据的整理，全面分析2020年上半年全国重点景区的接待情况，以及与2019年同期的对比趋势，可以看出：
1、全国各区域相差较大
统计2020年上半年全国各地区重点景区的平均网络热度，依次为华东、华南、西北、华北、西南、华中与东北。
华东地区尽管同样受压于疫情管控，但华东地区更市场化、更精细化的应对举措，为客源市场的恢复提供了更为有利的先机，同比下降约28%的景区接待热度。同时区域内拥有丰富多样的旅游资源、相对完善的配套设施、以及舒适宜人的气候条件，以上因素均将推动华东地区在疫情过后，重新回归为国内旅游目的地市场发展的引领者。
华南地区作为受疫情影响较为严重的地区之一，热度下降也较大，以海南三亚为代表的传统国内热门目的地，因疫情导致往年的春节旅游旺季进入冰冻期，更让原本持续低迷的三亚旅游市场雪上加霜。此外，广东地区的疫情表现严重，广深二市的严格管控也使得过往的过境中转旅游及以长隆为代表的目的地游等降至冰点。但是，考虑到华南地区拥有坚实的经济基础、持续发展的目的地休闲度假资源、以及发达的省内游市场，待疫情结束，华南地区仍将保持其作为国内旅游目的地的居前地位。
西北地区一直以来是中国经济发展和交通发展最为滞后的区域。受此影响景区热度下降最少，此次疫情爆发，西北的感染病例最少，且最早进入病例清零的序列。长远来看，西北优质的旅游资源及不断完善的旅游基础设施均将助力西北旅游目的地的发展。
华北地区以北京为代表，受限于严格的疫情防护措施以及境外输入病例压力，景区接待热度大幅下降约五成。而华北地区的疫后恢复情况仍将极大程度上仰仗于北京这一领头羊城市，市场对于北京解禁管控措施的时间预期进一步延长，这很大程度上局限了华北的景区热度。但拉长时间轴来看，北京冬奥会的临近以及众多滑雪目的地的开发未来将为华北的旅游回暖与增长带来一剂“强心针”，推动其进入发展新纪元。
西南地区受此次疫情影响较弱，除四川外，云贵两省的经济发展水平与交通网络便捷程度尚不足以与国内沿海发达地区相比，疫后恢复相对更快。同时西南地区历来是中国核心的旅游胜地之一，自然与人文资源禀赋出众，以重庆为代表的热力城市营销又使其在传统旅游的基础上叠加了生活方式的体验热度。
华中地区作为国内受疫情影响最为严重的地区，热度下降幅度位居全国首位。尤其湖北是华中区域的核心客源市场之一，作为疫情的重灾区，其预期将最迟解除管控措施，且一旦疫情结束面临的是迫在眉睫的经济建设，预计其作为客源市场的恢复时间将更长。
东北地区经济活跃度不足、市场化程度受限、旅游配套发展较弱，受边境输入疫情影响较为严重，冬季冰雪旅游黄金期游客接待下降较多，同时夏季避暑旅游高峰期也受影响较大，平均景区接待热度下降五成左右。2020年冬季旅游应收缩规模，准备迎接寒冬。
根据美团研究院对五一假期全国景区的复工情况监测，甘肃、内蒙古、宁夏、山西、贵州等省份的旅游景区复工率位居全国前五位接近100%，而黑龙江、北京、西藏、吉林、福建、湖北等省份的旅游景区复工率相对较低。
2、景区类型制约热度
在景区业态方面，业态方面，自然景观、公共设施等开放型景区复苏力较强。而历史文化、商业娱乐等室内占比较多景区类型恢复开放进度较慢。如下图所示：
统计2020年上半年全国重点景区分类型热度变化趋势，自然山水类型的重点景区平均热度最高，其次是古城古镇、社会公益、历史文化和商业娱乐类型景区。考察景区热度与去年同期的变化趋势，历史文化和商业娱乐类型景区因为室内占比较大，收到疫情防控措施限制较为严重，接待容量下降较多，而自然山水类型景区在疫情过后率先迎来复苏，也是接下来一个阶段景区出行的主要目的地类型。
根据大地云游对全国280家5A级景区的大数据分析，综合景区的网络搜索指数、到访热度和评论满意度，整理得出重点景区的2020年上半年景气指数，结果如下表：
其中故宫作为中国景区的代表，虽然开放日期较晚，但凭借高知名度，仍然高居景气榜第一位。八达岭长城景区作为户外开放性景区，3月24日就较早开放，接待游客量也较多，除此之外，蜈支洲岛、天目湖、林芝巴松措等景区所在地区疫情均较为轻微，受到冲击较小。圆明园作为最新一批5A级景区，同时地处北京，景气指数排行也较高。
综合分析景气榜前50位景区的所处省份，可以看出，大多集中在华东沿海地区如江苏、浙江等，而华中、华北、东北地区仅北京一地景区景气指数较高，其余省份景区均受到较大冲击。如下图表所示：
疫情期间长途旅游受到极大限制，跨省游基本叫停，京津冀、长三角、珠三角等经济发达人口稠密地区，以往较多作为客源省份，向旅游发达地区输送长途游客，受到疫情管控措施影响，长途出行改为周边近途游，所以北京等地景区到访相对较多，也体现了疫情期间旅游出行的特殊走势。
疫情后的旅游产业新命题
1、旅游成为居民生活必需性消费
伴随中国社会经济增长和旅游业发展，国民的收入水平和旅游消费水平也日渐提升，旅游消费不再是远离一般民众的特殊消费，而成为人们维持日常生活幸福感的必需品。旅游已经成为现代人的一般生活方式，旅游消费也转化为现代人的一般消费品，成为测度中国人幸福生活的重要维度。
疫情虽然作为“黑天鹅”给旅游业造成了沉重而深远的影响，但从长远来看改变不了我国居民消费升级的趋势，游客开始对旅游“单要素”具有“全需要”满足的诉求。“眼看看不饱，耳听听不足。”以往常常将吃、住、行、游、购、娱等要素看作是具有相对独立功能的单一要素，看重其组合性在吸引大众游客中的作用。而今伴随旅游消费的常态化和日常化，单一吸引物要素被赋予了更高的要求和更复杂的功能以满足消费者越来越多元的需求。如酒店、民宿等住宿业以目的地为目标进行开发，负责提供住宿之外的参与性旅游活动、亲子活动、所在地的旅游线路、文创产品、特色餐饮等综合性旅游产品。餐饮业也不再仅仅是吃饱吃好这么简单，还要为游客提供文化消费、品牌服务、休闲空间、餐饮文化等高文化和高体验附加值的产品。各个单要素需要具备旅游的复合功能，要素之间需要打通边界、建立足够的关联活动以满足无限度的需要，这就是旅游业所要面临的日益常态化需求侧。
2、大数据工具提升行业管理水平
疫情期间中国依托完善强大的数据监管工具，有力的遏制了疫情的扩大。旅游业也应时而上，通过实名分时预约、网络售票平台、大数据中心等宏观数据工具，有效实现了景区内的科学分流和降低密度。疫情防控措施也强有力的推动了景区的信息化，相信经过2020年的疫情，全国景区网络售票率将较2019年的18.3%有极大的提升。
数据工具可以帮助景区完善自身接待服务体系，强化管理意识与管理工具，帮助目的地完善监控平台，建立城市旅游大脑，同样的，整个文旅企业都需要借助数据工具，依托数据的洞察，成就准确的营销决策。分析用户消费场景终端，收集终端数据，不断优化用户画像，满足消费者个性化的需求。尤其要重视游客的反馈及评价，之后再展开营销规划工作。
景区在最初发展阶段就应该通过大数据为目的地营销做诊断或决策。特别是针对核心游客群体，开展个性化的产品推荐；通过游客真实的评价反馈，更好优化目的地体验，不断丰富市场受欢迎的产品及服务。目前，有的景区也采用了系统的数据采集分析，从数据源区域层级、渠道层级、可应用数据样本层级来采集数据。随之，来拆解出与游客相关联的用户画像，同步结合市场美誉度、游客评价口碑及新媒体热点分析，结合渠道评估，对目的地景区提供诊断或决策的参考。其实，运用数据化营销，不仅仅是为了赢得客户，也是为了更好地管理客户和留住客户，形成良性发展态势。
3、5G在文化旅游中的应用趋势
5G数字技术的快速发展，将成为新时代国家经济发展的新动能，成为促进文化和旅游融合发展的新推手，解决有效链接文化资源与旅游市场的问题。5G技术为文旅行业的数字化新业态和新产品提供了广阔的舞台，势必成为景区的基础设施重要组成部分，甚至取代WIFI的地位。借助于领先的5G技术，景区可以为游客提供更好的业务体验，包括使用VR/AR技术、无人机、高清视频、自动驾驶等，让游客更方便、快捷、随时随地体验景区。
5G在文化旅游中的应用主要表现在以下几个方面：
（1）智能科技技术将为目的地展示提供更身临其境的体验，游客在消费决策时会更容易决策，特别是一批小众的目的地会成为网红景点，形成旅游的新业态。
（2）游客在目的地体验服务中，随着智能技术优化升级，服务体验会得到实时的技术支撑。
（3）旅游目的地通过智能技术的力量，会“重焕新颜”，更多体验及互动感，对产品进行文化活化及再现。
（4）社交+旅游，将成为新的旅游商业模式，旅游从业人员应用新媒体将有望解决百万导游转型、就业问题，也是发展优质旅游服务的时代命题。所以对于旅游目的地而言，要拥抱新的技术机遇，加快技术储备，关注游客深度体验，积极进行产品的创新。
4、目的地产品转型趋势明显
文旅融合、度假旅游和全域旅游是我国目的地升级转型的主要路径，趋势十分明显，既体现在消费需求的转变，也体现在宏观政策的指引。
文旅融合：近年来，在文化和旅游部提出“在提高中保护”、“非遗走进现代生活”、“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，随着文化和旅游融合发展的不断深化，越来越多的文化资源作为重要旅游资源获得关注，日渐成为变成可体验、可购买，集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品，不仅让文化产品大放异彩，也赋予旅游更蓬勃的生命力。中国旅游研究院调研数据也指出，端午节期间，高达92.4%的游客体验了各类文化活动，其中游览历史文化街区的比例最高，达44.7%。
未来文化旅游融合也将从产品探索升级到目的地打造，2019年底中央提出的第一批国家文化公园-长城、大运河和长征国家文化公园便释放出有力的信号，预计未来还将推出文旅融合示范区等政策工具，进一步加快文旅融合步伐。另外在最新的5A景区创建标准中，也将文化要素置于更加重要的地位，高等级景区将越来越多体现出文化内涵。
度假旅游：度假旅游一直以来是我国上一阶段观光主导产品体系的主要升级途径，由观光升级到度假，是国民人均GDP突破3000美元以来一直的主导趋势。自从2015年第一批国家级旅游度假区挂牌以来，度假区已经成为旅游目的地的主要发展方向。度假产品带来的高消费、长停留、夜间消费，将有力带动目的地的经济发展，同时也可以有效缓解目前高等级景区的出行时空不均衡。
尤其是疫情期间，生态康养导向度假旅游更加成为居民出行的热门趋势，可以预见，2020年将是中国度假目的地的腾飞之年，未来将会有更多的目的地和文旅企业，将度假业态和度假区创建作为自身的主要发展方向。
全域旅游：2019年还见证了首批71个国家全域旅游示范区的创建。全域旅游从理论研究到政策指引，一直到落地实施，经历了一段不短的时间，全域旅游就是将旅游要素和经济业态从景区围墙内渗透到目的地各个空间和产业链条中，将是旅游带动精准扶贫和经济发展的主要理论基础和实施工具。未来相当长一个阶段里，全域旅游还将同度假旅游和文旅融合一起，共同指导文旅企业及目的地发展，指引中国居民科学文明出游，提升中国文旅行业发展程度。