在世界极寒处聚集铁粉！ 加拿大鹅CEO打造在地制造梦
从放弃50％收入起步！专访羽绒衣王加拿大鹅CEO。(图/Dreamstime提供)
你愿意为自己相信的事情，付出多少代价？
一个家族第三代，因为相信在家乡生产制造的可能性，最终创造出全世界最知名的羽绒衣，2020会计年度营收高达新台币200亿元。
故事主角，是加拿大鹅现任执行长莱斯（Dani Reiss）。他生长的国家加拿大跟台湾一样，也同样面临人口老化、劳力密集传产外移的问题。
原本，祖父、父亲的工厂长期从事代工生意，他却迫切渴望转型；最后，他花了整整19年时间，从40人的小代工厂转做自有品牌。如今，加拿大鹅已与Moncler并列全球最知名精品羽绒衣，平均售价约新台币2万5千元。
这看似不可能的任务，究竟是如何做到？
上任砍代工、确立品牌名
「这是我唯一能走的路」
「你要非常、非常清楚自己（品牌）的价值和优势在哪里，」接受商周独家越洋专访时，莱斯反复强调。
1996年莱斯自多伦多大学毕业，他梦想成为一名短篇小说家，为了旅行取材，不得不到自家工厂里短期打工赚取旅费。没想到这一踏进去，他才发现情况早就不如以往。由于当地工资上涨，越来越多品牌开始抽单、外移或削价，父母只能咬牙苦撑。
「但我也发现，我们在地球上最寒冷的地方聚集了一批信徒！」莱斯回忆。
这批信徒，指的是曾买过他们产品的死忠客户，包括加拿大北方的游击兵警队、夜总会的泊车小弟、常驻南极观测的科学家⋯⋯。简单来说，就是一群必须在最恶劣气候下工作的人，「既然我们的产品这么好，甚至足以救人性命，为什么不能用自己的名字卖到世界各地？」
本意只想打工赚钱的他决定不走了。为加速公司转型，他大胆要求父亲交棒CEO大位，上任后立刻确立两项新策略：第一，砍掉约占总营收50％的代工业务，全力冲刺自有品牌；第二，品牌正式命名为Canada Goose，顾名思义，必须百分之百在加拿大生产！
为何他如此相信在地制造？莱斯解释，加拿大冬季约在摄氏零下20到30度，这里有顶级的鹅绒原料、历史悠久的羽绒衣制造传统，而且研发经验最丰富，「毕竟，谁比加拿大人更懂什么叫寒冷？」
正如同瑞士表必须在瑞士制造，他相信，如果加拿大鹅想成为具有指标意义的羽绒品牌，就不能只想外移降低成本。
那为何敢砍掉营收占比5成的代工？他的回答也非常诚实：「因为我们已经没有什么好失去了，加拿大的纺织产业正在外移，我并不确定会不会成功，但我确定这是我唯一能走的路。」
「外地人反而先看懂价值」
莱斯确立了「加拿大制造」的核心，但要执行这件事，真的很难。例如，最早当他带着产品出去推销时，零售商没人感兴趣，甚至嘲笑：「谁会花这么多钱，买加拿大制造的衣服？」
无奈之下，他只好先转往欧洲和日本市场，最后还是因为欧洲的高端百货陈列了他们的商品，被某家多伦多精品店看见了，才开始跟进，「我们还得把产品从欧洲进口回加拿大！外地人反而先看懂它的价值，」说到这里，他语带无奈。
又例如，加拿大的传产劳动力极度短缺，他得扎扎实实从头训练裁缝。为此，莱斯一连开了7间「缝纫学校」，成员以新移民、失业者、身障人士为主，从为期6周的基础缝纫课开始，教导如何车边线、缝制拉链。有时候，学校甚至还得安排英语课程，加速新移民学会当地语言。
羽绒衣工序本就复杂，在地制造成本又是海外工厂的5倍，直接反映在加拿大鹅的利润上，其毛利率至今仍比Moncler低了约15个百分点。
最棘手的是，加拿大鹅尽管产品力强，但始终只能靠一小群严寒地带的粉丝在撑。如何让它被更多人看见？以莱斯有限的预算，根本不可能请明星代言或置入，但他灵机一动：「靠口碑行销！」
那一刻，他想起加拿大鹅最早那批「在最恶劣气候下工作」的顾客，其中一定也包括了电影剧组人员。当其他精品不断寄送服装给时尚杂志编辑或明星，期待有天能跃上街拍，他却从基层着手，为风雪中拍片的摄影师和场记提供羽绒衣，希望有效御寒的口碑，能层层传递给艺人，进而走向幕前。
2004年，他的努力终于开花结果。在描述极端气候降临、地球冰封的电影《明天过后》中，男主角就穿着加拿大鹅御寒。莱斯也开始赞助影展，往后几年，加拿大鹅陆续在《钢铁人》、《哥吉拉：怪兽之王》等热门作品中出现，包括安洁莉纳．裘莉、班．艾佛列克等人，也陆续被拍到穿着它上街。
给台湾产业的反思
不间断送了3年多衣服，他有没有设定过投资报酬率或停损点？莱斯直言完全没有，他也强调，这种行销上的投资「真的不便宜，但很值得。」一份研究显示，加拿大鹅行销预算约占年度总体花费的一成，莱斯眼中的不便宜，已经远比多数精品花在行销的3成到5成要低。
制造、行销与销售一环环紧密相扣，让加拿大鹅的知名度慢慢被打开。它在2017年上市，3年来营收成长了1.37倍，但其在地制造的高成本、以及因为人力有限，每逢冬天热门款就会断货的供货问题，仍旧经常遭到市场质疑。
莱斯坦言，他每年听到这类疑虑的次数，数不胜数。「但我从来不曾怀疑这个信念，即便是最早期，当加拿大人告诉我『在地制造不代表什么』的时候也一样。未来，也不会变！」
其实，这也正是台湾制造最常遭遇的瓶颈。在台湾，也有不少新兴品牌都以MIT打出名号，但随着销量上升、成本增加，就得屈服于现实而选择外移，为何他就能够抵挡这个诱惑？
「在地制造不能只是衣服上的一个产地标签，」思考10几秒后，他才以格外慎重的态度开口，「你的产品需要跟这个国家有连结、跟他的制造地有连结；有连结，你的品牌才会有『必须在这里生产』的意义，才会真实。」
有的时候，做出选择不难，难的是人能否为选择贯彻到底，为它披荆斩棘。
其实，加拿大鹅的未来仍有不少挑战。例如疫情促使欧洲和北美市场封城，导致它股价大跌，至今仍较历史高点缩水57％；它的连帽大衣外围采用的防风狼毛，也引发动保团体抗议。
然而，在聊起在地制造时，尽管我们相隔千里，声音时不时穿插杂讯，却仍旧听得出莱斯的兴奋。包括他已经在加拿大盖了8间全资工厂、聘雇约4500人，大约是加拿大总体20％的纺织业人才：「很少人能夸口说『我重建了一个产业』，但我可以很骄傲的说，我是。」
相信在地制造不光是为了产地标签，而是在于相信其背后的价值。加拿大鹅的故事其实也值得正在转型，甚至主张「台湾制造」的众人深思。今日的我们，真的有看透台湾价值，并且深具磨亮它的信仰吗？
《商业周刊1729期》