3年开27家 逆势展店 燕窝饮品瞄准高端客

高端燕窝茶饮店，从2019年底开始在各地逆势展店，3年来开27家分店，瞄准高收入的消费者。图为「牛茶」店员制作燕窝饮品。（蓝孝威摄）

自2020年中国大陆发生疫情迄今3年，动辄封城、静默、封控，严重冲击餐饮行业，倒闭的商家不计其数。但是仍有茶饮店老板无惧疫情的压力，从2019年底开始，在北京、西安、成都、海口等地逆势展店，主打高端燕窝饮品，瞄准高收入女性消费者，而且从来不做任何促销，3年下来已开出27家分店。

北京金融街购物中心汇集了各种高档餐厅和时尚与奢侈品专柜，但这里竟然开了一家燕窝茶饮店－「牛茶」。靠近柜台看一眼菜单，最便宜的一杯饮料22元（人民币，以下同），最贵的一碗燕窝卖到199元。属于中上的定价区间，但来客量和外卖点单仍是络绎不绝。

「牛茶」总经理肖荣表示，「牛茶」一开始并没有瞄准一般的茶饮赛道，因为目前大陆茶饮市场已经很内卷了，他想做一些不同价格带的产品，产品的DNA里要有奢侈品的概念，「希望传递给顾客很珍贵的感觉。会购买奢侈品的人，他更在乎的是生活品质，我们其实想提供顾客高品质的生活配套方式，作为我们今后发展的定位。」

在后疫情时代，普通消费者由于收入减少，出现「消费降级」现象。肖荣认为，有钱人其实未来他们还是会继续有钱，消费降级可能反映在大众消费上，比方买房、买车或是金融投资，「其实对于一杯饮品几十块钱，其实也还好，反而你花个50、80元喝一杯自己很满足的饮品，也是一种小确幸。」

肖荣直言，「牛茶」的目标客户并不是月薪3000元的打工族，至少是月入5万的「金领」，每次会员充值可达1～2万元，有时候会买1万元的燕窝套餐礼盒，而且会员的回购率也高，「这些高净值收入的人群、有高回购率的消费者，有助于我们跨越行业的内卷周期」。

谈到行销策略，「牛茶」扬弃传统的促销优惠思维，不会在开业时推买一送一，也不会在电商APP上打折优惠，也不玩消费者要排队久候才能一尝滋味的饥饿行销，肖荣反问，「作为高端消费者你喜欢排队吗？你看过LV跟爱马仕打折吗？」

展望后疫情时代，肖荣的拓点计划也不贪多，「不能这边一家店、马路对面又一家。我希望顾客是尊贵的，如果很轻易地都能买到这杯饮料，对顾客来说，我们的价值又在哪里？」