奔腾思潮》台湾正失去对陆客观光的吸引力（衣冠城）

交通部长王国材记者会表示，旅居海外陆客优先恢复来台观光，初估每年8到9万人受惠。（黄婉婷摄）

日前大陆官方公布出境旅游的第三波开放名单，关系日益紧张的日韩美英都赫然在列，周边地区却独漏台湾。民进党政府当局出于意识形态，对于恢复两岸观光交流意兴阑珊，将责任推卸给对岸，既不愿主动先行开放，又无意积极与对岸协商。今年大选内外情势诡谲多变，选前开放大陆团客来台旅游的可能性不高。除了眼睁睁看到周边国家数钞票，徒呼负负，台湾更应该当心，政治上的对立和长久的隔绝，台湾正在失去对大陆观光客的吸引力，长此以往，更将失去观光竞争力。

旅游不是一种单纯的消费行为，它同时也是一种文化活动与社会实践。不同于生产产品或开门做生意。观光作为一种体验式消费与活动比我们想像的更为复杂，其中牵涉经济、文化、社会甚至政治等诸多面向。理解旅游的深层意义与动机，营造良好的观光环境与意象，进一步建构永续的旅游生态与环境，政府是责无旁贷的。

旅游其实不如广告或文学中的随机和随兴，特别是跨境的旅行，往往不是说走就走的漫游。跨境旅游的时间成本与经济成本较高，除非有更强烈的动机与渴望，否则很难成行。这种强烈的动机与期待，通常来自旅行者在心中对旅游的目的地带有一个预设的意象或憧憬，英国社会学家乌瑞（John Urry）称之为「游客眼光」（tourist gaze）。旅客带着这种眼光来到旅游地，以寻求「真实」（authentic）体验，好与出发前的憧憬作一种映照。若是符合出发前的憧憬与预期，甚至有意想不到的美好体验，对观光客来说就是一次成功的旅行。

也有学者将这种对观光目的地的想法、印象的集合称为旅游目的地意象（tourism destination image）。学者发现，目的地意象对旅游者在消费行为、感知和选择上有重大的影响。而旅游地意象在对观光政策制订、旅程规划、旅游产品设计以及旅游景点的景观布置、活动设计等等都是重要的参考因素。

当观光客的旅游地意象得到满足甚至提升，会觉得不虚此行，因而给予旅游体验正面评价。所以一个对旅游地意象越丰富、越正面的旅客，当他来到旅游地获得正面回馈时，他对该次旅游的满意度也会更高。相较于出发前不具有或较少旅游地意象的观光客而言，前者的收获更大。当地居民若能回应游客的期望，满足他们的旅游地点意象，就能吸引更好的口碑或是旧客重游，如此便能更容易从经济上获益。

根据联合国世界旅游组织的数据显示，欧美国家间的旅游仍占有国际旅游最高的比重，再来是邻近国家间旅游比重也不小。除经济因素外，相近文化间的旅游比起异文化间旅游其实还是主流，其中一个原因就是旅游地意象较为丰富，更容易掌握和获得回馈。

就台湾而言，这世界上再也没有比大陆观光客带有更丰富且复杂的「游客眼光」的了。台湾的历史、美食、流行文化、社会人情味等等对陆客来说，在踏上宝岛之前就有满满的旅游地意象，过去往往也能得到正面的印证，所以满意度也较高。这样的旅客眼光与其他地区的观光客不同，台湾对陆客也独具魅力。因此，陆客在疫情前独占大宗是可以理解的。疫情前，2019年总计有1106.6万人次观光客来台，其中陆客就有269.5万人次。台湾不但有文化的亲近性还有地利之便，台湾作为陆客跨境旅游重要目的地也好，陆客作为台湾主要观光客来源也是，都有难以取代的重要性。

疫情加上民进党政府在疫情期间对防疫的政治操弄，两岸旅游要从中断3年且气氛不佳的处境中走出来本就不易，政府如果再不正视陆客对台湾观光产业发展的重要性，台湾旅游业可能会处在更长的寒冬。国内旅游尚未从疫情走出来，人力短缺，费用昂贵的问题仍十分严重。现在国际旅游大门已开，国人出国大增，没有外国游客特别是陆客的填补，台湾国内旅游将会是雪上加霜。台湾出口已经连十黑，失去经济动能。振兴观光，提振内需刻不容缓，政府就别再搞意识形态了。

（作者为自由撰稿人）

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