伯朗咖啡館大改裝 幕後操盤手是她

【文/吴婉瑜】

金车集团第三代李家迪操盘,将昏暗的伯朗咖啡馆,改造成打卡潮店。她不仅传承金车两代开拓的事业,更有自己的创新理想,全新改装的咖啡馆,只是第一步。

「公司一定要有差异性、要跳出来,但不容易!」说这句话的,是年营收粗估超过200亿,却坚持不上市的金车集团创办人李添财。20年前的夏天,64岁的李添财站在宜兰县一片金黄色的稻田里,接受《远见》拍摄,畅谈金车的经营理念。

当时的金车旗下,已有杀虫剂、居家清洁用品、饮料、食品、生物科技等众多产品。

李添财长子、金车集团副董事长李玉鼎进入集团后,成立噶玛兰威士忌,成功打造属于台湾人的威士忌酒厂,带领金车从「咖啡王国」踏进威士忌领域,后又以「BUCKSKIN柏克金」品牌,进军群雄并起的啤酒市场。

老咖啡店变成最新打卡点

如今的金车集团,以伯朗咖啡称霸台湾罐装咖啡王,市占率第一,年销量两亿罐,销往全球超过30个国家;不仅如此,近年更以噶玛兰威士忌在国际上展露头角,四度荣获TWSC东京国际威士忌与烈酒竞赛总冠军。

金车事业体的奠基与开创精神,在第三代身上得到了传承与延续。今年7月,金车旗下的伯朗咖啡馆迎来成立至今的最大改装,昏暗的老咖啡店焕然一新,一跃成为最新打卡点。

让伯朗大叔变潮男,幕后负责主要视觉形象与品牌改造的操盘手,正是现年33岁的金车集团第三代、咖啡事业部品牌负责人李家迪,她也是李玉鼎的二女儿。

在改装后的伯朗咖啡馆里,被媒体喻为「金车小公主」的李家迪,随手拾起地上的头发,并叮嘱员工,「早上才刚营业没多久,不该发生这种事。」亲力亲为的特质,与父亲颇为相似。

爷爷自小在化工厂打工、19岁与兄弟凑钱创业,父亲则在杀虫剂工厂长大,相较爷爷与父亲历经金车多个事业体开拓期,做为金车集团第三代,虽然成长环境不如长辈刻苦,但「守成」与「创新」是身为第三代的责任。

国中毕业的她只身远赴美国求学,在纽约大学取得经济学位后,先后进入公关公司BPCM、珠宝品牌Tiffany & Co.工作。2018年,她决定回家,从金车最基层开始做起,她说:「这是身为这个家族一分子的使命感。」

当时,还不到30岁的她,从最基层开始,进入金车旗下比她年长的咖啡事业体、管理传统产业里不同世代的员工,谈何容易?

而且即饮咖啡市场规模正在衰退,根据经济部统计处资料显示,我国咖啡饮料产值于2011年达69亿元历史高点,但受现煮咖啡普及的竞争排挤,产值自2012到2017年连六年下滑,2022年产值为58亿元,等于十年间产业规模缩水十亿元。

原本是以蓝领为主要客群的25元伯朗罐装咖啡,李家迪用简约大头图案,重新定位新版包装,并依此开创不同价格带的商品,像是定价30元的双倍咖啡因系列,以及今年4月推出的「世界藏家」系列,希望走入精品咖啡市场,开拓更多蓝领之外客群。

对内,李家迪掌握不同世代的优点,新品牌让勇于尝试新事物的Y、Z世代员工表现,而通路、业务与数据分析,则让注重逻辑的资深员工发挥。做为年轻主管,她有一套独特的凝聚员工方式:「和同事一起玩密室逃脱」,让年轻员工更有归属感。

进入集团工作五年,李家迪终于独当一面,担任金车咖啡事业部品牌负责人,其实担子不小。因为咖啡事业占金车集团营收超过四成,做为品牌与消费者沟通、体验第一线场域的「伯朗咖啡馆」角色尤为重要。

重新设计空间与餐点转型

「第三波咖啡风潮更重视体验与互动,」她指出,现有的13家门市拚质不拚量,重新设计空间与风格,成为咖啡馆转型第一步。李家迪以知名香氛品牌为目标,希望打造「咖啡界Aesop」,让每家门市各具特色,规划五年内将所有门市完成改装。

提高咖啡店客单价的「餐食」则成为第二项转型关键。「透过数据发现早午餐卖得最好,未来会持续新增品项。」重新开幕后,伯朗咖啡馆的餐点品项增加超过一半,试营运一个月内来客率就增加三成,客单价则翻倍成长,显示策略奏效。

在采访的这一天,恰逢父亲节刚过,她透露,最近每天工作长达20小时,忙到几乎忘记了节日。

当被问及父亲李玉鼎对她的评价时,李家迪思索片刻,想起咖啡馆开幕后某天回家时,父亲在晚餐桌上说了一句:「恭喜妳,辛苦了。」她透露,父亲很少说这样的话,可说是自己进入集团以来得到的最大肯定。

展望未来,金车集团在第三代的生力军加入下,或将迎来更多创新与突破,开创出更具竞争力的市场新局。

金车集团

成立:1956年(前身志成工业)

创办人:李添财

主要关系事业:志成、金车、伯朗咖啡、柏克金啤酒、金车生物科技、金车物流

旗下知名产品:伯朗咖啡、噶玛兰威士忌、白熊、白博士清洁用品、奥利多碳酸饮料、波尔天然水等

【本文摘自远见杂志9月号;更多文章请上远见杂志官网:https://www.gvm.com.tw】

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