传统茶叶企业陷困局

传统茶叶企业陷困局图╱中新社

近年中国茶叶、澜沧古茶营收

发展近百年的大陆传统茶叶品牌，既不是资本市场的宠儿，也难以在消费市场上拥有一席之地，似乎正在走向困局。另一方面，凭借消费品思维迅速开拓并抢占市场的小罐茶等新式茶商，却大举突破同温层。

作为茶叶的主要产地与茶饮的发源地，茶道在大陆的发展历史已有千年之久。目前，大陆是全球最大的茶叶生产国、消费国，但尴尬的是，大陆A股3千多家上市公司，竟没有一家公司是以茶叶为主营业务。

36氪报导，2020年6月中下旬，中国茶叶与澜沧古茶分别向上交所、深交所递交IPO申请，抢当A股「茶叶第一股」。据上述两家公司公布的招股书显示，2019年中国茶叶、澜沧古茶的营收分别为人民币（下同）16.28亿元、3.8亿元。与全球茶叶品牌巨头立顿的年营收200亿元相比，差距十分悬殊。

针对传统茶企发展瓶颈，市场分析指出，综观各大茶企在宣传自家茶叶时，总习惯强打茶叶出产的山头、茶叶的原产地址，例如西湖龙井、信阳毛尖、安溪乌龙等，而这些茶叶之所以出名都与产地有关。

由于年轻消费族群对茶叶产地并不强求，对产地资讯也不够敏感。因此过度强调山头、产地等概念，反倒造成消费者对传统茶叶的认知度、认同感不易提升，因此茶叶的销路也就难以拓展。

仰赖人脉 客源难稳定

此外，传统茶叶经销商的目标客群主要聚焦于熟客，茶叶销售多仰赖固定客户的回购来确保销量，以及依靠熟客推荐来拓展销路。日常的熟客销售维持传统茶叶经销商的基本业绩，而节庆假日则是茶商收益的主要来源。

例如公司年会或是逢年过节拜访好友，消费者往往会选择到茶叶经销商处采购茶叶，而且购买的数量很大。同时，送礼用的茶叶必须顾及品质，所以一般消费者所选择的茶叶都是上等好茶，价格动辄上千甚至上万元，这也意味着茶商在这段期间的营收、利润，占全年营收比重极大。

但上述销售通路主要依靠经销商个人的人脉关系，稳定性不佳。一旦熟客不再选择回购自家茶叶，改购买别家茶叶，茶商就可能面临着客源流失，开销入不敷出，正常的经营难以为继，甚至倒闭的窘境。

多方讲究 小罐茶窜起

报导指出，大陆传统茶企将茶叶视为一种农产品，反观小罐茶等新式茶商则是将茶叶定义为消费品。根据市场研究机构Euromonitor数据显示，小罐茶营收从2016年的2.3亿元持续飙升至2019年的14.6亿元，三年内复合年均成长率达到85％，增速引领全行业。

小罐茶在产品上更加注重品质与品项的标准化。在包装方面，小罐茶分袋装进罐装，不仅保留罐装茶叶传统，还更加便利化，符合现代消费者的消费习惯，并延伸消费情境。另外，小罐茶还请来八位制茶大师站台，营造「泰斗级大师」的广告噱头。从产品包装、店面装潢，再到内容行销，随着小罐茶品牌知名度上升，销量自然增加。

生产端方面，传统茶企仍采用粗放型小农生产模式，但人工种植、采摘耗费的人力、时间成本大，且难以确保原叶品质的统一，不易达到标准化、规模化的生产加工。整体来看，大陆茶叶企业多而杂、大而散，整个行业呈现出「一盘散沙」的局面，也与大陆茶商固守传统经济模式有很大关系。