动脑／NIKE大胆冒险超越极限
图、文／动脑杂志
NIKE的创意DNA源自何处？为何NIKE新品总能惊艳四座，突破市场的既定规则？在行销上又掌握了哪些关键致胜因素？【文／吴恬仪 动脑编辑部】
「你那么远，你那么远。我没有太多值得自豪的，只想要你在我身边。宝贝我也需要你，我会一直跑，跑到你身边。」一对分别住在洛杉矶和纽约的情侣，为了见到对方一面，开始一段跨越千里的长跑，一面跑一面唱出自己的心声。只见故事中的女主角身着一身优雅的粉色运动衣，和桃红色运动鞋，轻快美丽的身影跑过沙滩、城市、山坡、学校和小镇，口中唱出坚定、自信的歌词，为爱不顾一切的往前跑。但反观男主角则相对虚弱，不是跑得上气不接下气，就是当场昏倒被送进医院，还逊到蒙着氧气罩抱怨身体不适。NIKE在这则锁定女性消费者，名为「我会跑向你」（I would run to you）的广告中，一反往常强调女运动员的坚强、不服输特质，反而以爱情为主轴，借由浪漫又搞笑的远距恋爱故事，洞悉现代女性的刚柔并济。光是看到男主角软弱无力的样子，一定会让很多女生一面暗自叫好，一面在NIKE官网上搜寻那双漂亮的桃红色运动鞋。
在本次动脑「2012企业创意力评比」票选活动中，NIKE不负众望拿下其他类第一名，更在经营模式、产品服务、行销传播三项评选标准中，以行销传播上的努力获得各方专家一致认可，拿下最高分。根据Interbrand的估算，NIKE的品牌价值在2011年高达美金145亿（约新台币4,342亿元），荣登全球最佳品牌排行榜第二十五名，仅次于百事可乐、美国运通和SAP，多年来更位居运动用品第一品牌，地位屹立不摇。NIKE在建构品牌价值的成就上，有一部分来自广告标语「Just Do It」，所宣示为创新而大胆冒险。这句话，不只鼓励挑战困难、即时而为的行动力，更让NIKE成为创意力十足的代名词，而这个代名词的背后，四大创意DNA早就深植在NIKE的骨髓当中，从执行长到每一位工作人员对任何可能性都勇于尝试。而NIKE品牌经营成功之处，另一部分要归功于其分众族群的经营策略。透过长期赞助各项运动、邀请顶尖运动员代言，并洞悉目标族群的情感需求，使NIKE能接触到各个领域中热爱运动、积极又活跃，且重视生活质感更胜过价钱的消费者。和其他的运动品牌一样，近几年NIKE慢慢将目光转向消费力雄厚的女性族群，经过长时间尝试和失败，并发掘女性截然不同的需求后，开始出现成效。像是在台湾，NIKE公关经理陈威颖表示，以往80%的路跑族都是男性，只有在舞蹈教室、健身房才能找到主妇、贵妇等运动族群。2011年起，NIKE在台湾举办女生路跑，不只号召姐姐妹妹们一起运动，也在活动举办数个月前，就开始推广有氧、心肺、平衡等训练，帮助参与者能够达成目标公里数。长期耕耘下来，发现女性族群不仅人数增加，年龄层更持续扩大中。
创意DNA 2 社群经营 拢络品牌粉丝NIKE不吝于运用新媒体、新工具抓住消费者的目光。自2006年推出NIKE+系列后，大受慢跑族群喜爱，这两年来也针对篮球、健身运动推出可搭配的产品，更将触角延伸至体感游戏KINET的玩家，让消费者在各种运动中都能测量运动量，在虚拟平台上持续互动感受NIKE的品牌魅力。今年5月，NIKE进一步推出一款为高尔夫爱好者设计的应用程式NIKE Golf 360。不只延续了NIKE+可与好友分享，彼此较量的功能，也让使用者们可以拍摄、上传挥杆姿势，随时比对自己和专业选手的差异。当然，NIKE Golf 360也提供计算杆数的功能，使用者可经由长时间的记录，找出自己的弱点来提升技巧，在短时间内累积近6.5万使用者。虽然不少使用者对系列产品的相容性和稳定，有不少抱怨，但目前光是NIKE+，每月约有51万名固定使用者， NIKE主要的Facebook粉丝页更累积至近937万人，不论是直接沟通，或将运动心得分享给其他朋友的口碑效应，NIKE+庞大的社群都是品牌最大的资产。
【本期完整内容请见《动脑》2012年7月号】
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