路易莎董事长 黄铭贤冲出平价精品咖啡传奇

路易莎黄铭贤小档案　↑路易莎不仅透过黑卡优惠定期推广精品手冲，也发展黑卡线上订餐支付功能，到门市免排队。图／业者提供

本土连锁咖啡路易莎9月17日登录兴柜，股价一度飙上200元，站上类股股后成为热门话题，而路易莎咖啡创办人暨董事长黄铭贤，没有家世、高学历与财团支持，从五坪巷弄小店白手起家，到超越国际知名品牌，在竞争激烈的咖啡市场中，带领路易莎524家门市，跃居台湾连锁咖啡龙头，进军资本市场又是一大惊奇。

「要创造竞争优势，勇于逆向思考与危机入市」，黄铭贤说，2007年创业十年间，历经各种冲击与磨难，包括咖啡期货大涨三倍、超商廉价咖啡大战等，直到近五年，才找到成功的品牌定位与竞争优势，爆发蓄积多年的能量、飞速成长。

「精品咖啡平价化」，是路易莎品牌定位。早期台湾咖啡市场，大致分廉价超商咖啡与高价的国际品牌，唯独缺少「精品平价咖啡」；连锁咖啡业者中，辛苦烘豆14年、且熟悉门市经营的黄铭贤始终认为，想让咖啡成为现代人的日常，咖啡就不应该是高价品，因此，「精品咖啡平价化」成为路易莎核心价值，并借由「全方位生活」提供全餐饮的多样化特色门市，扩大市占。

2016年是路易莎的转捩点，那时大型连锁餐饮逐渐缩减门市空间，黄铭贤却看到了商机。「需要场域的消费者何去何从？」，逆向思考为路易莎开创新局，并从巷弄小店转为街边大店，同时免费提供插座、阅读与交谊环境，成为每个人的「Second House，Second Office」。路易莎并规划一条龙提供全餐饮自产自销，并设有烘豆厂、面包厂、烘焙厂、餐食厂及物流中心，导入最现代智慧化供应链，达到快速精准的规模经济，此举也为门市省下不少作业空间，增加更多座位。

「不只卖咖啡，更经营生活」，路易莎颠覆过往咖啡馆经营模式、并与更多人分享平价好咖啡，提供无油烟餐点，咖啡与生活结合，早餐业绩占了总营收逾三成。年轻人喜欢在门市K书或聚会，经常座无虚席。

「消费者坐那么久，怎么赚钱？」，黄铭贤举辅大门市为例分析，该店40坪时仅30多万业绩，扩大150多坪后，营业额就迈向200万，环境好客人久坐会再消费，提高了客单价。每天有超过一万人在路易莎读书、工作，黄铭贤「不在乎座位的周转，只在乎座位的价值」。

路易莎扩展了消费层，品牌也年轻化。根据路易莎140万多名黑卡会员中，40岁以下占了七成，20、30岁逾三成。为培养未来主顾客，路易莎陆续进驻台大、北医大、东吴、台科大、清大等十多所大学，创下超高的日营利，成为路易莎展店新蓝海。

路易莎在老社区发现地方创生新契机，疫情期间仍积极展店，当别人害怕而退出市场时，黄铭贤借此争取到更好的展店条件，甚至有房东提供半年免租金，希望路易莎能将老旧房舍再造新象。社区创生概念的门市如台北万华东园门市、士林门市、建成圆环门市、天母米兰门市等，不仅成为老社区新指标，附近居民也十分喜爱新生活聚会场所，疫情趋缓后，这些店业绩高于一般街边店。

数位行销也是路易莎成功扩张关键。门市逾200家时，路易莎连一个会员也没有，直到2017年底，跳脱同业采封闭式App系统首创推出「虚拟黑卡」，利用强大扩散性的开放式社群平台经营会员经济。虚拟黑卡在FB推出首日就缔造单日自然触及超过300万等空前纪录，一夜之间就有10多万人线上申请会员，奠定路易莎在数位发展的领先地位，带动业绩翻倍成长外，更透过会员分布的大数据分析，帮助产品年轻化与展店的准确度。

针对疫后的零接触消费趋势，路易莎黑卡也再进化创新，可以跨社群整合全球两大平台FB及LINE，达到订餐与支付等功能，俨然如店家的行动POS，能即时掌握消费资讯分析，达到精准行销，同时提供更美好的消费体验，客人入店不用排队，先坐下用手机点餐。「用科技卖咖啡」，让消费者方便、门市人员点单步骤简化，能更用心冲煮一杯好咖啡，保留黄铭贤心中咖啡馆的人文价值。