卖公仔市值近4千亿 这家潮玩店卖赢乐高、Line
噘着嘴，金发、蓝眼睛的小女孩Molly是中国最大潮玩品牌泡泡玛特的当家花旦，每个门市都有它的大型公仔吸引年轻人打卡。(图/Dreamstime)
一间卖玩具的公司，凭什么可以在上市首日市值就攻上港币千亿元，跃居港股成交第一名？
12月11日，中国最大潮玩品牌泡泡玛特（Pop Mart）在港交所上市，市值达港币1065亿元（约合新台币3900亿元）、本益比达17.6倍，远高于恒生指数平均12.4倍，更高于香港玩具类股的4倍。
不只资本市场争相追逐，它至今已获得8轮融资，背后股东不乏中国知名创投，包括红杉创投、启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资等，可说百家追捧。
翻开它的公开招股书，营收约新台币74亿元，2年成长近10倍；净利成长288倍，被市场形容像开了印钞机。
不只如此，去年泡泡玛特在天猫的旗舰店，双11业绩登上天猫玩具类别的冠军，超过了乐高、万代、Line Friends等国际知名玩具品牌。
更开发IP作品吸引年轻人
它将日本扭蛋文化转变为盲盒概念，并带进中国市场，每个售价落在人民币39元到69元，也就是新台币170元到300元间，不但价格亲民，还推出限量的隐藏款，玩家在拆封前不知道买到什么款式，这样的不确定感像赌博一样让人上瘾。
此外，它还网罗不同设计师的IP（智慧财产权）作品，像是旗下最红的IP公仔Molly，就是由香港设计师王信明（Kenny Wong）独家授权，一年可卖超过500万个。
该公司创办人王宁今年33岁，10年前他跟多数大学生一样，是个爱跳街舞的大男孩，曾被嫌跳不好而拚命练舞夺下冠军，他心中一直怀抱创业梦想，毕业后先做起小生意，开了一家选物的格子店。
2010年，他在北京创办了泡泡玛特，当时还只是一间类似于日本Loft的杂货零售商场，但由于定位不明确，连年亏损。4、5年前，他发现店内有一款名为Sonny Angel的日本IP公仔，销售金额占全公司业绩的3分之1，于是他决定赌一把，跟公司团队宣布「从今天开始，所有的品类都不做了，只做潮玩。」
他上网询问网友意见，发现除了Sonny Angel，有一款名为Molly的IP非常受到年轻人关注。「我们能使你的作品更加伟大，」王宁对王信明说，毕竟设计师有创作能量，却不一定有办法将艺术品变成商品，他以公司2％的股权取得王信明的独家授权，而这也成为该公司谷底翻身的转捩点。
2016年，它推出首款Molly十二星座盲盒，随即在中国掀起潮玩旋风，隔年转亏为盈。走进位在北京中关村的泡泡玛特，时髦的门市前，迎接客人的是噘着嘴的女孩Molly公仔，走进店里，墙上展示着一个个不同造型的公仔，感觉像在百货专柜上限量名牌包，只是，这款有钱还不一定买得到，还得有幸运之神的眷顾。
例如，隐藏款抽中机率是0.69％，为了搜集成套，玩家会一个接着一个抽，拥有全套不只满足自身的成就感，还能在同侪间营造优越感。
从付钱到拆包装
为了完整搜集，有玩家不惜重金到二手市场购买，像是中国二手网站闲鱼上的热门盲盒，原价人民币59元的潘神圣诞隐藏款，已经炒到人民币2350元，高出近39倍。
尽管泡泡玛特官方，否认有炒作二手市场的传闻，但在该公司限量的策略下，想要加速搜集全套的玩家，势必透过交换甚至竞标的方式，也让盲盒在二手市场的热度久久不退。
「所谓的新零售，其实就是零售娱乐化，」王宁在接受中国盒成动漫公司执行长陈格雷访问时这么解读新零售，从销售商品，变成销售情感。
他举例，消费者购买盲盒，不只是购买商品本身，从付钱到拆包装，可能会有开心、沮丧、惊喜、失落等情绪，被满足的其实是情感。他用自建通路满足娱乐性与情感性。
就像日本扭蛋始祖万代，也是先取得通路优势才获得成功；这家玩具公司，在百货业兴起的年代，就掌握大多数的百货通路，后来才逐渐开发IP、拍动画，甚至是将版权销售到海外。
「就像当年阿里巴巴一样，为了卖货还做了支付宝，」王宁说，因为潮玩市场当时在中国并不成熟，因此，光拥有IP不够，这是一场抢通路、建平台的战争，他需要自己串起整个产业链。
该公司在招股书中称自己是中国潮流玩具文化的开拓者，优势不只具备强大的IP创作及营运能力，还有覆盖广泛的供应链平台。
目前它在全中国有136间零售店和1千多个自动贩卖机，其中光是2017年店面跟通路的成本就花了人民币5100万元，比设计及授权成本的人民币220万元多出22倍，根据招股书，平均每家实体门市约花新台币近850万元打造。
近3分之1营收靠Molly
租金上扬、竞争者都是挑战
在线上通路蓬勃发展的时代，为什么坚持布建实体店铺？
原来，这是他让年轻人快速认识它的手段。利用位于大型商场内时髦店面，吸引年轻人接触潮玩文化，透过打卡、拍照在社交软体上迅速传播。
他还颠覆公仔是男生玩具的刻板印象，设计多款女性元素的产品，像星座、公主等，发掘了原本不存在的女性市场。
最重要的事，他与团队自己一手打造了潮玩产业链，从IP授权，到3D设计开发、产品生产、通路都一手包办，甚至还自己举办潮玩会展，不只奠定了泡泡玛特在中国潮玩界领头羊的地位，更能确保盲盒的数量与稀有性，如什么款式的公仔要发行多少只、要铺货到哪些据点都可以自己掌控，不怕被制造商或其他通路打乱市场。
不过，市场仍有担心它泡沫化的声音。
首先是IP优势。该公司拥有93个IP ，包括12个自有IP 、25个独家及56个非独家，但光是最知名的IP公仔Molly，就贡献该公司总营收的近3分之1，不少投资人担忧，若未来合约到期，难保设计师在IP红了以后出走或是要求提高权利金。
它在招股书中坦言，公司无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持现在的热度，未来若Molly不红了，可能难找替代品。
泡泡玛特扩张版图的速度，更像一场跟旗下IP走红的赛跑，必须跑得更快，未来在续约或开发下一个IP时，才能够发挥通路为王优势，留下或是吸引IP合作。
除此之外，还有其他挑战。例如，位于都会区的大型门市，随着店家知名度大增，也将面临涨租的情况，通路建置成本将提高。再者，也有人质疑其公仔品质，根据中国第三方投诉平台黑猫投诉显示，截至今年上半，泡泡玛特已累计上千条投诉，主因包括质量差和退货退款进程慢。如何在规模化后，维持精致度，是另一挑战。
另外，泡泡玛特成功后，开始有企业准备跨界投入潮玩市场，其中最值得注意的是在中国有4千家零售通路的名创优品，旗下新品牌Toptoy被定位为亚洲潮玩集合店，接下来将在广州、深圳、重庆、西安等城市陆续开幕，挟通路优势，将会成为它最直接的对手。显然这位年轻的创业者，后续还有很多战役要打。
《商业周刊1727期》