拼多多打了中产阶级一耳光：你所谓的品质生活，到底有多可笑
▲拼多多上月26日在美股那斯达克挂牌风光上市，隔日就被卷入销售侵权仿冒品的「山寨门」事件，股价大跌且官司缠身。（图／CFP）
拼多多为什么会大热？这是个假问题。真问题是：拼多多为什么会在中国大热？嘲讽、抱怨和全网黑，都无济于事。对于低端供应炼和低消费人群的存在，我们不能简单地嗤之以鼻。
在拼多多主流客群里，固然有一部分真正的「穷人」，但从数据看，还有相当一部分人，其实是在享受「自以为占便宜」的畅快感。这是在告诉我们：永远不要考验人性。
书单以提供知识和智识为己任，面对拼多多悖论，我们愿意与你一起思考：拼多多为什么能崛起？拼多多产品有什么过人之处？拼多多会被主流社会淘汰吗？
一、 你以为拼多多是线上农贸市场？
有人说，拼多多就是过去的农村农贸市场上了网而已。言语间，充斥着对农贸市场的鄙视。
其实，许多人用过拼多多，但恐怕真没有逛过农贸市场吧。我想说，这可能是农村农贸市场被黑得最惨的一次。农贸市场，在我们老家叫「圩」，去农贸市场，叫「赶圩」。得承认，圩上的商品，比如铁锅、瓷碗、棕刷、竹凳，包括猪肉、牛肉、羊肉、豆浆、油条、豆腐脑等等，统统都是没有品牌的。
但是，你要说它们全都是低价劣质商品，那就不对了。圩上的商品，没有牌品，但有人品。比如猪肉，我妈就知道，猪肉冯铺子上的猪肉质量好，也不缺斤少两，贵是贵点，但放心；再比如铁锅，我爸知道，铁匠李家的锅最好，耐用轻巧，贵个五六块，无所谓的。
在这样的市场中，熟人网络，是商品质量保证的基础。可是，这一切，在拼多多上面是没有的。
在这里，买东西，具体是谁家的，没人关心，主要看价格是否低廉。朋友之间通过链接一起砍价，也是短暂性的功利合作，不会形成口碑效应。
拼多多注册一个商舖，实在太简单。实际上，就算某个商品下面劣评成堆，但因为价格极低，还是有些人愿意下单。万一买到好东西呢？那就是赚到了。就算运气不好没买到好东西，损失也不大嘛。
总之，别把拼多多比喻成网上农贸市场了，它没有熟人网络打底，以低价吸引顾客，是以冒牌、山寨品牌著称的混乱的虚拟市场，比农贸市场乱多了。
二、拼多多悖论，既熟悉又陌生
当然，也不能太美化农村的农贸市场。这些年，圩上也开始能买到各种有牌子的商品，衣服鞋帽、家电摩托，奶粉玩具尿不湿，应有尽有。这些玩意，都有牌子，但说实话，杂牌、山寨居多，农村人分不清，也确实很少人关心。
有一个奇怪的现像是，有些杂牌商品，有时候比同类的正牌商品还贵。这是因为，农村人在圩上购物，还是跟过去的习惯一样，全靠自己面对面的手感、观感，全靠长久消费形成的口碑。在这样的习惯中，有些杂牌可能被认为比正牌、比那些广告打得满世界都是的品牌要「好用」、「耐用」、「实惠」。如此，杂牌比正牌贵，也就不奇怪了。
品牌的作用，是降低人们选择商品的成本，大品牌往往意味着质量有保证。品牌的功效，对于一个全是陌生人的世界，相当有必要。但是，如果市场中全是熟人，品牌的功效就会大大降低，变得模糊化。
拼多多，得益于社交网络病毒式传播，但它糟糕也糟糕在这里，即在庞大的虚拟网络里，它没法形成面对面的熟人网络。而传统的让陌生人建立信任的系统，比如品牌标识、匿名的商品评论、商舖实名认证等等，又被它有意无意的松散管理，给冲得一干二净。
正是因为充满悖论，拼多多的迅速崛起，尤其是成功上市，才更让人惊讶。人们找了一个词来解释它的崛起，叫「消费降级」，意思是，有人没钱了，买不起好东西，所以就买点低价格、低品质的东西凑合用。
有一组数据传播很广，以证明这种解释的准确：「80%中国家庭，人均收入不超过3000元；中国祇有2800万人达到3500元个税缴纳标准，占总人口不到2%；2017年，农村贫困人口为3046万人；拥有大学本科学历的中国人，不到6%。」
我不清楚这些数据是否精确。但有件事我觉得挺有意思的，值得提醒下。
2015年，拼多多正式成立那一年，也正是「消费升级」这个词被讨论得最热闹的时期。「消费升级」，顾名思义，就是和「消费降级」相反的趋势—有钱了，人们开始追求有品质的生活，对商品的质量功能也提出了更高更细腻的要求。
为了说明「消费升级」确实已成主流趋势，当时人们可没有列举中国还有多少穷人，而是列举了中国的中产阶层有多么庞大。按照官方的统计数据，中国的中产阶层数量已冠绝全球。
我没记错的话，当年大家都在热烈地讨论中产阶层去日本买马桶盖，觉得那就是中国人「消费升级」的体现。当人们用「消费降级」来解释拼多多崛起时，也恰恰是人们热衷于用「消费升级」来形容中国的时期。
这相当奇怪。由此可见，「消费升级」和「消费降级」，可能在同一时期内并行不悖。或许，是因为中国的市场太大了，无论是升级还是降级，都能支撑出一个庞大的市场。
但也有一种可能，那就是「消费升级」或「消费降级」，有一个是错误判断。而我更倾向于认为，「消费降级」假不了，「消费升级」却不靠谱。
▲2015年曾有陆客涌入日本抢购马桶盖的热潮，图为当时民众受访。（图／翻摄自中国网路电视台）
四、「凡勃伦效应」
我们先来回顾一下2015年那场去日本买马桶盖的风潮吧。日本的马桶盖就是好，能抗菌、可冲洗，座圈还能加热，最大的好处是适合在任何款式的马桶上安装。这样的马桶盖不便宜，但是，每天都卖断货。原因当然是中国人不可阻遏的「消费升级」洪流，早已经溢出了国界，冲到了日本的免税店里。
吴晓波说：「这一类型消费者的集体出现，实则是制造业转型升级的转折点。」说得很有道理，我差点就相信了。这波热潮当时很欢腾，唯独有个小小的插曲像给这波热潮泼了点冷水。
在人们高唱「消费升级」的赞歌时，许多人证明，包括一些马桶盖的制造商都亲自出来证明，日本那样的马桶盖在中国多得是，那些白领不辞辛劳从日本买回来的马桶盖，可能就是广东或浙江的小工厂生产的。
这就有点尴尬了。我相信，确实有许多中产阶层，试图在追求一种更高品质的生活。但是，他们对于商品的好坏，是否有足够细腻的体验，是要打个问号的。从他们不知道自己买回来的马桶盖到底产自哪里这点来看，他们判断商品的好坏，也仅仅是依据价格的高低或是否国产，而不是依靠自己使用商品的真实体验。
这叫「消费升级」吗？我很难相信。
「消费升级」基于中产对更高生活品质的追求，如果根本分不清商品体验的好坏，自然也就分不清自己的生活品质是否得到了提升。仅仅是因为价格高，或者是产自国外，就觉得自己的生活品质得到了提高，这显然是虚假的「消费升级」」。
这更像凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的「炫耀性消费」，是假装「消费升级」，是消费给别人看的。这位制度经济学鼻祖还提出了著名的「凡勃伦效应」—消费者对一种商品需求的程度，因其标价较高而不是较低而增加，即商品价格定得越高越能畅销。
这反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。对照着那些不远千里、耗时耗力从远方购买日常用品的行为来看，这正是中产阶层不注重购物体验、不珍惜购物时间成本的表现，是「消费降级」，不是「消费升级」。
去年，有一篇名为《炫耀性消费已经结束了，现在都是无形消费》的文章刷爆了美国的网路。这篇文章说，现在真正的富人早就不在「炫耀性消费」上争奇斗艳了，而是在医疗、教育等无形消费中投入更多。
现在的富人在日常消费中都显得相当简朴，比尔盖茨常年穿得跟百货公司的理货员一样，而李嘉诚则数年坚持身着蓝色传统西服，佩戴的一块手表仅值26美元。
浪费时间在一些自己也不清楚是否提高了生活品质上的消费，就跟凡勃伦在《有闲阶级论》中所说的假贵族一样，为了表现自己有钱，而刻意雇佣一些没什么实际作用的仆人。不计较时间成本的浪费性消费，与那些专注于医疗和教育的无形消费，形成鲜明对比，成为富人恒富、穷人恒穷、阶层固化的原因。
▲近年中国中产阶级人数不断增长，有钱，却称不上不富裕。（图／达志影像／美联社）
五、有钱但并不富裕的中产
使用拼多多的消费者，很多人以为，多是过去在农贸市场里购物的农民，或是那个我们不了解的「五环外的世界」。
但事实上，我了解的拼多多的用户，很多是有钱但并不富裕的中产。生活在城市里，工作在五环内，但背负着巨额的房租、房贷压力，孩子要上学，朋友要应酬，家里双亲又缺养老金。
以北京为例，刚刚公布的数据显示，今年二季度，北京的月均薪酬刚刚超过1万元。但在北京，一般的工薪阶层，往往背负着5、6000乃至上万元的房贷，如果有孩子上幼儿园，每个月还得支出至少3000元以上的园费，中心城区幼儿园的收费更是高达每月5000多元。所以，光是硬性支出，往往就占了夫妻收入的一大半，有时候根本没有任何存款，勉强维持生活而已。
有统计显示，拼多多的用户中，许多都是女性，10个里面占了7个，而且多是25至35岁的年轻人。（其中也不乏一些看起来每天有吃有喝，实际上非常穷的人，有人称他们为「隐形贫困人口」，文末有一段视频，你可以看看自己属不属于「隐形贫困人口」。）
这些人当中，有多少是五环内的中产已婚女性呢？我看并不少吧。拼多多适合「价格敏感度高」的人群，这点没问题。但拼多多的使用人群，我觉得可能更适合用「品牌敏感度低」来形容，这部分人包括那些追求价格低廉的低收入群体，同时也包括那些对品牌假装有感但实际无感的中产群体。
现实中，许多中产阶层其实都延续了农村里的圩镇购物习惯，讲究实惠，对品牌没有太高要求。这也是拼多多各种杂牌、冒牌、山寨品牌充斥其中，却能在城里乡下大行其道的原因所在。
▲牛排在拼多多上也能以低价购得。图为示意。（图／记者华少甫摄）
六、「女孩」的心思你不懂
在一个号称中产聚集的知识论坛，我看到过一个女孩使用拼多多的经历。女孩自称属于刚从贫下中农解放到小康家庭，也就是我们通常所说的中产吧。她从来没吃过牛排，也不清楚牛排的市场价格。
有一天，朋友发来拼多多链接，邀她一起拼牛排。价格是70元8片腌制好的，并送酱料包。女孩原来就听说过拼多多的「美名」，对这款App始终保持警惕。但这一次，她决定和朋友一起拼。牛排乘着快递，很快就到家了。老公下厨，煎好。吃完了，她觉得，挺好吃的。她马上对这种食物产生了兴趣，于是到百度等地方搜索相关信息。
不搜不知道，一搜吓一跳。她发现，最好的牛排都是进口的，而且价格都不便宜。已经腌制好的，100块钱以下多片装的，可以肯定是拼接牛排，肉是重组肉，腌料更是不知道是啥了。她说，一阵恶心之后，她决定再也不受低价拼接牛排的诱惑。
我不清楚这个女孩是不是拼多多典型的用户。我比较感兴趣的，是她初尝牛排的经历。细心如你，或许也发现了，女孩的这次购物体验，从下单到快递送货，一直到牛排入口下肚，都算是愉快的。她吃牛排的感受很清楚，「挺好吃的」。但女孩最终又为何说「恶心」呢？而且还决定再也不受低价牛排的诱惑？
原因，就在于她百度了。没错，是百度之后，她发现自己买了便宜货，才让她感觉「恶心」。换句话说，是便宜让她恶心，而不是牛排的质量。
女孩的这个帖子获得了最高数量的点赞。可能，许多人都认同女孩的感受，但恕我邪恶，我真的不怀好意地笑了。
我想起2015年全民讨论去日本买中国产的马桶盖的盛况。那一年9月，拼多多成立，上线两周粉丝数就破了百万，上线4个月，付费用户就突破了1000万，单日成交突破1000万元。
我们表现出来的，和我们实际真实的情况，永远有一个马里亚纳海沟的距离。如今，拼多多上市了，成了造富神话。有些人骂它是假货天堂，突破道德和法律底线。许多人还说，拼多多崛起是因为「五环外的世界」我们不懂。
但我想说的是，可能骂它的人中，有不少也曾经为它贡献过流量吧，其中就有许多自称五环内的中产，有钱却不富裕。别再假装你「消费升级」了，也别假装讨厌山寨品牌了，你只是怕「便宜」这事跟你沾上边而已。然而，一旦有人吆喝着，邀请你集体占点小便宜时，你还是会免不了偷偷占上一把的吧。
因为，拮据的生活，不允许你真的一直装下去。拼多多悖论映照出了一个真实的世界，它的真实性就在于，拼多多让许多人看到了五环外别人的生活，也让别人看到了五环内苦逼的自己。
►►►随时加入观点与讨论，给云论粉丝团按个赞！
●作者书单君。本文转载自书单君微信BookSelection，以上言论不代表本网立场，88论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net