企业舵手－准爱迪达执行长 古登回锅 率领爱迪达摆脱营运困境

古登（Bjorn Gulden）小档案 图／美联社

德国运动品牌爱迪达（Adidas）11月初宣布，他们已挖角同业彪马（Puma）执行长古登（Bjorn Gulden），担任该公司新舵手。古登1990年代期间曾任职于爱迪达，当时担任服饰与配件部门资深副总裁。爱迪达对于古登回归抱持高度期待，希望他能帮助公司摆脱营运困境、重拾动能。

爱迪达表示，自2023年1月起，57岁的古登将取代罗斯泰德（Kasper Rorsted）成为新执行长。罗斯泰德合约原订于2026年到期，但该公司今年8月突然宣布要换人做做看。罗斯泰德任内推动数位改革，线上销售暴增五倍，但营收成长落后于同业。

爱迪达董事长拉贝（Thomas Rabe）指出，古登在运动服饰与球鞋领域拥有近30年丰富经验。在他的领导下，爱迪达将进入强劲成长的新时代。拉贝表示：「古登领导彪马期间，他成功地重振该品牌并改写业绩纪录。」

古登2013年入主彪马后，靠着重新聚焦品牌核心价值与回归运动本质等策略，令当时陷入经营困境的彪马重新振作。爱迪达期待古尔登能够复制先前成功经验，为公司低迷营运注入活力。

在爱迪达宣布舵手换人的几天前，彪马便已公告古登彪马执行长职位由商务长弗洛因特（Arne Freundt）接手。

爱迪达此时遭逢营运困境、发布获利预警并三度下修财测，今年迄今股价累计大跌52％，该公司急欲透过高层改组为公司营运带来新气象。爱迪达与彪马系出同源，由德国兄弟阿道夫·达斯勒 （Adolf Dassler）与鲁道夫（Rudolf Dassler）创立，但两人后来闹不合。

今年10月底，爱迪达终止与美国嘻哈歌手肯伊．威斯特（Kanye West）的合作关系，原因是后者在推特上发表一系列反犹太言论，连带危及爱迪达品牌形象。

分析师推估，爱迪达与威斯特合作的Yeezy系列产品，去年创造逾17亿欧元的销售额，约占该集团营收的8％。爱迪达将停产此畅销系列产品线，此举恐导致该公司2022年净利损失2.5亿欧元。

尽管爱迪达与威斯特分道扬镳，但该公司未来仍将继续贩卖Yeezy产品，但改成挂在自家品牌下销售，希望降低此事对于营运的冲击。

另一方面，爱迪达在中国大陆遭遇严峻挑战。中国运动服饰制造商近年来成长迅速、持续改善产品品质与设计，带动市占率节节攀升。

爱迪达去年加入西方品牌禁用新疆棉原料的行列，希望唤醒外界对于强迫劳动问题的重视。此举引起中国消费者强烈反弹，导致爱迪达产品遭到抵制、大中华区营业额下滑。

爱迪达迄今仍受到全球供应链问题影响，且该公司关闭俄国门市以抵制莫斯科侵乌行动，这些因素持续对营运带来打击。