数位非灵丹 主观价值才是星巴克换帅关键

星巴克门市遍布全球。（图：shutterstock／达志）

商周首席经济专家杨少强 (摄影者．郭涵羚)

数位化做得好，执行长反而下台，这说的是星巴克。

八月十三日，这家咖啡连锁店宣布，纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）卸任执行长，改由墨西哥卷饼店奇波雷（Chipotle）执行长尼柯（Brian Niccol）接棒。

星巴克换帅主因，是业绩不理想。纳拉辛汉上任不到两年，最新一季财报显示，营收不如预期，今年以来至八月十二日，股价已下跌近两成，业绩低迷使高层决定找尼柯来救火。

但此事还有更深层原因，那就是星巴克忽视了客户的主观价值。

数位转型失初心，咖啡师变机器人⋯⋯

主观价值是指，任何商品服务里，有一些抽象元素，是看不见、摸不着的，但客户愿意为其付费。这些元素，可能是情感、道德、荣誉等。所以，任何产品价格，有一部分是消费者主观决定的。

过去星巴克，就是靠着打造这种主观要素来赚钱。

跟其他咖啡店不同，星巴克的定位，是扮演家和办公室以外的「第三空间」。客户去点餐时，店员会问你的名字甚至记得你，咖啡师有空时，还会在纸杯上为你画一个笑脸。

也就是说，星巴克卖的不只是那一杯杯咖啡，还有人与人之间的情感连结。正如星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）说，「我们是一个体验品牌。」

然而，这一切在星巴克推动数位转型后，开始变调。

星巴克投入数位化的时间很早，纳拉辛汉上任后，更是专注数位发展。消费者可以预先在App上点餐和付款，走入星巴克只为了取饮料，不会逗留。如果透过得来速车道，甚至连门市都不用踏进去。

从好处看，点餐数位化，帮星巴克找出效益更高的新店，开发出更受欢迎的新饮料。

但代价是：星巴克门市人员与消费者的接触，只剩下提取饮料的那一刻。消费者的脸孔，也变成一张张订单，而双手没能停下的咖啡师，也成了一台调制咖啡的机器。

也就是说，没有了主观价值，星巴克对消费者，就像是另一家连锁速食店，没有非买不可的理由。

如今，星巴克找来尼柯救火，正是想重建主观价值。

尼柯过去经营奇波雷时，发现千禧世代客户占比逐渐提高，这些年轻客户，最关心的并不是低价，而是健康。

于是，他让公司做大量研究与使用者访谈，他甚至以执行长的身分，亲自到街头和客户闲聊，观察千禧世代对「个性化、客制化」的需求，在门市中增加更多可客制化菜单。

在尼柯掌舵下，奇波雷股价五年内上涨逾两倍。星巴克声明表示，把尼柯挖来，正是要借助他建立「卓越的客户体验。」

白话商业思维：主观价值

客观成本有时尽，主观价值无限广。

书店打输亚马逊，增互动重现生机

星巴克试图重建主观价值，另一家连锁书店邦诺（Barnes & Noble），也同样靠主观价值，走出危机。

电商亚马逊崛起后，邦诺面临巨大威胁。它也曾大举投资电子商务，还推出自家电子书阅读器，想和亚马逊正面迎战，仍以失败告终。

后来，执行长邓特（James Daunt）改变思维，他认为数位时代，实体书店生存的唯一理由，就是为顾客提供线上书店不能提供的美好体验。

于是，邦诺改变门市装潢，打造分店的独特风格，让每本书封面正面面对客户，提高体验。各分店还举办文化活动，和当地居民互动，并将选书权交给在地店员。因为这群人，才是最了解在地顾客的人。

邦诺书店回归人性，事实上，就是回归主观价值。在这种策略下，邦诺重现生机，从去年十一月到今年五月期间，几乎每月人流都有成长，二○二四年还打算展五十家新店。

从星巴克到邦诺书店，它们提供一个重要的省思：客观成本有时尽，主观价值无限广。

很多企业擅长低成本制造，但成本的节省终有极限。因为一个产品，客观上就是要用这么多原料、劳力。而且若强调客观成本，客户就会对买价斤斤计较。

但若诉诸主观价值，它看不见、摸不着，客户愿付的价格，就有广大成长空间。这是星巴克换帅带来的启示。

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商业周刊1919期