数位时代／8.7亿次点击 《兰陵王》掀起两岸历史疯
今年最夯的古装剧《兰陵王》，透过网路口碑先行，顺势带动电视收视成绩。即使对岸抢先播出，《兰陵王》登陆台湾时，收视依旧亮眼。
影视圈的一级战场，莫过于暑假的黄金档期。在对岸一片歌唱选秀节目正热时，一出电视剧却杀出重围。
8月14日，浙江卫视首播，第三集收视率就破1％，结局跃升该台冠军。腾讯视频拿到网路独家播映权，每天只比电视台晚四小时半播出，46集戏码至今已累积8.78亿次的惊人点击量。紧接着是台湾中视首播，收视率从8月23日第一集的1.69％一路攀升，9月23日播出完结篇，收视率高达4.15％，风光下档。
这出戏，让PTT陆剧板天天被洗板。这出戏，让谈话性节目《关键时刻》，接连两天制定主题讨论。不仅剧情引发热议，周边商品也卖翻，原创小说和影像写真书双双占据金石堂网路书店畅销书榜的前两名。这出在两岸掀起一阵戏剧热潮，被称为中国第一部「古装偶像剧教科书」的，正是古装大戏《兰陵王》。
「《兰陵王》引起很多网路讨论，接着台湾的媒体跟风报导，谈话性节目也跟进，我自己看了也觉得这个效应太可怕了！」《兰陵王》制作公司玉春雷执行长陈玉珊笑着说。
这不是第一出陈玉珊引发热潮的戏剧。从《王子变青蛙》、《命中注定我爱你》，到《败犬女王》、《下一站幸福》，这些收视强档的戏剧，全都出自陈玉珊之手。在戏剧制作圈已有十多年经验的她，以站在第一线的观察，谈起网路带来的转变。
「很多人第一感受是收视率被瓜分了，但有时反而带来正向帮助，回馈到电视上。」她解释，在乎时效性的观众，会抢在第一时间看电视台首播，但当戏剧逐渐发酵，引发网友热烈追捧时，反而让传统媒体跟风报导，吸引更多没跟上首播的观众，到网路或电视再看一次。
长期作战铺陈口碑
透过网路口碑先行，顺势带动电视收视成绩，这也说明了即使对岸抢先播出，《兰陵王》登陆台湾时，收视依旧亮眼的原因。「这跟戏的强度有关，如果网路议题的操作性够强大，网路和电视就能互得其利，进而互相帮衬，」陈玉珊强调。
只是在网路热烈讨论的背后，《兰陵王》其实面临不少操作难题。看档期，戏从去年4月开拍，今年8月才播，宣传期拉了将近一年半。看卡司，只有三位主角林依晨、冯绍峰、陈晓东较有知名度，其他主要配角多为新鲜面孔。
看似集不利因素于一身，如何在宣传上着力，就成了一大考验，《兰陵王》却透过网路力量扭转，慢慢铺陈口碑到高点。
「电视台不会这么早就帮你宣传，所以我们宣传的管道通通在网路：粉丝团、微博、官网、YouTube，数位媒体反而在行销过程中，扮演长期作战的角色，」陈玉珊表示。
负责操盘《兰陵王》粉丝团的玉春雷创作中心副监制刘永祺表示，兰陵王不像大家耳熟能详的三国武将，对北周、北齐的历史来由也较陌生，因此最初粉丝团先从介绍历史背景和兰陵王生平开始，带领网友一步步走进兰陵王的世界。
中期慢慢释出剧情进度，从定装照、花絮、片花，到五月天为戏量身定做片头曲，以及蜷川实花负责操刀海报主视觉，每个进度都是爆点。播出期间则是同步po出当天剧情大纲跟剧照。「电视上看不到的东西，就透过网路满足网友需求，」刘永祺说。
网友为戏创造大量的UGC内容，刘永祺也会从中挑选好的内容，再以官方身分重新发表一次，让粉丝的创作被更多人看见，像是有位粉丝就分享儿子戴兰陵王面具唱片头曲的影片。粉丝团从一开始的几千人，到第一支片花出现时瞬间破万人，今年8月正式播出时，平均每二到三天就新增1万人，目前已累积18万人。
大量的网友基础，也造就大量的网路话题，陈玉珊会紧盯话题，适时回应。有网友就发起要剧中大反派毛林林退出演艺圈，或是冯绍峰以男人之身，却被误认为美女姊姊的出浴戏，也引发热议。「讨论戏剧的全民运动，始作俑者都来自于网路，我们会顺着网友的毛摸，跟着话题去回应。」这也让《兰陵王》在网路上热度始终不坠。
陈玉珊强调，所有网路话题最好在制作初期就先规划好，不是等到拍完再想。她以下部时装戏《魔女心机》（剧名暂定）为例，剧情描述女孩在职场上备受欺凌，最后成为超级业务员的故事，行销时就能和人力银行合作，对网友抛出「如何对付职场心机女」的议题。
《兰陵王》授权腾讯视频独播，也有别于几大影音网站联播的方式。「现在新媒体是我们首轮外销上，很重要的市场风向球，」陈玉珊表示，网路强调当下的新闻感，因此网站在购片时，比起卡司或故事，他们更关心议题的操作强度。她透露，当初腾讯一看完戏，就决定争取在自家平台上独播，显然对《兰陵王》的话题性很有信心。
玉春雷媒体行销部副总许文雄观察，虽然网路并非首播，但互补模式更能吸引另一批族群，「网路能带来分流效果，能定时收看的人就去电视上看，不定时的人就去网路上看。」
相较腾讯看上《兰陵王》的戏剧强度，陈玉珊则是看上腾讯丰沛的行销资源。除了腾讯视频本身，腾讯旗下还有入口网站、微博、微信、QQ空间等多个平台，对行销非常加分。《兰陵王》果真在腾讯视频上创下亮眼成绩，短短六天点击量破亿，单日最高播放量达4900万次，至今则累积8.78亿次的惊人点击量，荣登腾讯视频今年点播排行榜第二名。
这对中国的影音网站来说，还有另一个意义，那就是证明独播剧的模式是可行的。对影音网站来说，独播剧的广告收费不仅比分播剧更多，更重要的是能塑造网站品牌强度，想看什么戏，只有这里才有，为将来的自制戏剧打下观众基础。
「未来是电视胜出还是网路胜出，我不知道，没办法二择一，我只能说你绝对不能忽视新媒体的力量，」陈玉珊接着说：「我自己都不看电视，在看iPad了，我相信我的观众也是这样，你怎么能不关注这块市场？」目前玉春雷也有意在内部培养专门和网路合作的团队，找出更多内容和网路合作的成功模式。