旺报社评》 大陆需消费升级非烟火式增长

旺报社评

京东发起的618购物节热闹落幕，平台累计下单金额人民币3793亿元，年增10.3%续创历史新高外，也一扫外界对大陆消费持续向下沉沦的疑虑。京东热闹的采购氛围，感染到其他电商平台，包括电商龙头阿里巴巴、抖音及快手等，销售业绩都大幅成长。以快手为例，618期间平台上品牌商家的网站成交金额（GMV）暴增5.2倍。

消费力 左右经济表现

看似平静的618购物节，热闹程度并不较往年逊色，竞争也更为激烈。背后原因，除了解封后报复性买气一涌而出外，融入更多数位智能、大数据与金融科技等元素的行销与服务内容，也成功挑起消费者心中的购买欲望。特别是像抖音及快手这类大量运用直播及短影片的电商加入战场，透过新奇、互动、快节奏的新型态带货模式，更是成功吸引消费者目光，让他们更愿意掏钱买单，形成一股推波助澜的力量。

过去，在竞争激烈的电商市场上，流量胜于一切。只要把流量冲大，就能吸引卖家或品牌商进驻，也可借此带入更多的买家与消费者，形成一方之霸。不过流量称王的时代似乎正在改变。流量不再是唯一考量，取而代之的是愈来愈重视服务与内容的平台销售模式。老牌的阿里巴巴与京东如此，新兴的抖音与快手，更是如此。这次618销售成绩展现出来的质量并进，毫无疑问，已经做出最好的诠释。

值得注意的是，618这个例子，也给大陆冲刺消费救经济政策带来一些启发。不容否认，解封后的报复性消费潮，确实让人嗅到V型反转的味道，不只618买气居高不坠，物流业也因接单量暴增传来「塞车」的新闻，透露出大陆消费正在强力复苏。对于下半年大陆经济增长来说，是振奋人心的好消息。

背后原因，不难理解。自2011年十二五规画全面启动以来，随着大陆经济结构加速向内需转型，消费对大陆经济的重要性，也随之与日俱增。统计近10年来（2011-2021）最终消费支出对大陆经济成长率的贡献，可以发现，整体平均已来到58.5%，几乎已完全取代过去投资与净出口的经济引擎角色，这也意味消费复苏力道将左右大陆经济表现。

加把劲 结构转型升级

不过，就如同前面618购物节这个例子所提示的，短期消费复苏虽令人振奋，但从长期角度来看，仍应避免这种一次性或烟火式的消费增长，而是应追求可持续或质量同步提升的增长模式，才是健康的作法，也符合大陆国家长远利益。换句话说，短期激情式的消费热潮固然重要，但如何维持长期消费热度，甚至借此成为大陆经济稳定运行的压舱石，恐怕是未来北京要认真思考的重要课题。

实际作法上，从中央到地方，全面加快消费升级脚步，绝对是必要之举。因为消费升级不单只是消费层面的问题，过程中也会结合众多产业升级的元素在里面，这会让增长变得具有可持续性，而非只有一次性的效果。回首过去大陆消费升级历史，可以清楚发现，每次消费升级过程，都会伴随着产业结构的转型升级，同时拉动经济成长。

譬如，1979年改革开放初期，原本以粮食为主的消费结构，快速转变为对轻工业产品的大量消费需求。这一转变不仅带动轻工业及纺织产业的快速发展，也进一步驱动经济成长，并进而再反馈至消费身上，形成一个可持续性的正向循环。这个例子显示，消费升级并非仅是消费水准的提升，更重要是消费质量的优化与结构升级转型。

电商市场流量称王的时代已经改变，大陆消费升级喊了很久，但距离目标的实现还有不小的距离。这也意味，大陆中央及地方政府都得再加把劲，端出更多政策牛肉，才能找到可持续性的消费增长模式。