心智才是真正战场！抢占消费者大脑的认知战

文／顾均辉　图／幸福文化、达志示意图

一直以来，企业都是将产品当作经营的出发点，不同企业之间的竞争也是看谁家产品更好，企业经营以产品为核心进行配置。

在相当长的饥饿经济时代，全世界的企业都是这么实践和经营的。

定位理论指出：在饱和经济时代，企业竞争的不再是产品，而应该针对潜在顾客的心智，去抢占顾客的认知。企业的实力来自品牌在潜在顾客心智中所占据的位置，而非产品本身。

在《定位》（Positioning ）一书中，屈特指出：定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，也许就是你自己。

心智是企业真正的战场

定位从来不是以产品为核心进行，而是以潜在顾客心智为核心展开。也就是说，顾客心智才是企业真正的战场。

前文提过，竞争的地点不再是看得见的「工厂和市场」，而是转移到了看不见的「心智」。心智就是我们的大脑，定位就是在心智中建立一个有利于自己，而不同于竞争对手的认知。

企业用几十年时间打造品牌，终极目标就是要在消费者的心智中留下对自家品牌的认知。于是当消费者有品类需求时，他第一时间就会想到占据他心智的品牌。有了品牌认知，才会进一步产生购买行为。

消费者的选择并不是在他下单付款的那一刻产生的，也许他走进店里或者上网前就先选好了，因为该品牌在消费者心智中种草（注3）了。

＊注3：种草为网路用语，意指商品经过他人推荐﹝如朋友或网红等﹞，使消费者萌生购买欲。

要想成功种草，简单说就是要占据消费者的心智阶梯。

那要怎么抢占消费者心智？懂得「传播」。

传播是品牌进入心智的唯一方式，人的心智是海量传播的防御物，遮罩、排斥了大部分资讯。一般而言，人的心智只接受与过往知识、经验相匹配与吻合的认知，所以一定要削尖你的资讯，使其能快速地钻入消费者心智里。要如何进行？有三步：

第一步，输入一个简单易记的差异化概念；第二步，提炼高感知价值的表达，把它传播出去；第三步，传播重复的资讯，让它时常出现在顾客心智中。

接下来以酱香酒（注4）为例，进一步阐述在消费者心智中如何建立认知，并且打赢竞争。

＊注4：酱香酒为白酒的一种，以茅台酒为代表，是一种以高粱为主要原料的蒸馏酒。

众所周知，酱香酒市场竞争激烈。在中国大陆的几大酒类中，红酒、啤酒和保健酒的成长速度都乏力，只有白酒呈快速成长态势。

在白酒的世界里，你仔细观察就会发现，浓香、酱香、清香、米香中，只有酱香保持了双位数的成长。

在酱香酒的世界里，我们又看到茅台一家独大。茅台成为酱香酒绝对的领导者，同时也是酱香酒市场最大的受益者。

如何才能在酱香酒的市场中脱颖而出，享受到酱香酒快速成长的红利呢？你需要一个清晰的定位。

讲一个案例，品牌叫雄正，源于贵州省仁怀市茅台镇。在酱香酒的世界里，雄正有着非常独特的文化基因，然后起初并没有被雄正集团创始人、董事长张再彬意识到。

雄正最初在市场竞争中对外传播的资讯是「雄正酱香酒，香正味醇」。然而站在消费者的角度，这很难被认同，香正味醇的应该是茅台。

由于传播无效，更准确地说，由于定位的不清晰，雄正遭遇了挑战。

2016年，雄正的董事长走进我的课堂。自从学习定位以后，雄正就开始实践和运用定位，取得良好的成果，获得市场的认同。显然，雄正后来找到了自己的定位。

雄正酱香酒建立心智认知

故事从酱香酒的起源开始。雄正酱香酒源自仡佬族，仡佬族是中国大陆五十六个民族之一，是茅台镇的原住民。茅台镇总共有八个民族，另外七个民族包括我们汉族，都是后来才迁移进去的。

仡佬族对中华民族最伟大的贡献之一，就是他们发明了酱香酒，据司马迁的《史记》记载，西元前135年，仡佬族酿出第一坛酱香酒。

只是当时没有蒸馏技术，所以叫枸酱。

枸酱还被献给汉武帝，汉武帝称赞：「甘美之。」从这段历史中我们发现，仡佬族在两千多年前就已经善于酿酒了。

仡佬族的「仡」是强雄的意思，「佬」是正义的意思，「雄正」的命名由此而来。仡佬族发明了酱香酒，雄正也是仡佬族唯一传承的一瓶酒，非遗传承人（负责传承中国大陆国家级非物质文化遗产名录项目的专业人士）就是张再彬。

仡佬族自古注重祭祀，祭祀台常年日晒雨淋长出青草，就叫茅草台，茅草台后来简称茅台。你看，茅台酒的名字与仡佬族有着千丝万缕的联系。

在大量的历史和现实调查研究之后，我们发现仡佬族其实有一个非常优美和完整的品牌故事，表达如下：

西元前135年，仡佬族酿出第一坛酱香酒西元1951年，茅台诞生，青出于蓝雄正，酱香酒本来的味道仡佬族非遗传承人酿造

第一句话是说仡佬族发明了酱香酒；第二句话是说茅台做大了酱香酒；第三句话是说若有一天你想尝尝酱香酒的原汁原味，可以买一瓶雄正，品尝酱香酒本来的味道。雄正酱香酒最独特的地方，是它的大曲中有二十六味草本植物，这是它的千年秘方，正是因此雄正酱香酒喝起来特别干净。

雄正酱香酒的品牌故事是以仡佬族千年酿酒的历史为传承，让消费者感受到它的独特之处，仡佬族也得到茅台的高度认同。

2021年9月24日，茅台新任董事长丁雄军在与股民的第一次见面会中说，要感谢「四老」：第一是老天爷，因为茅台镇这个地方天然适合酿酒；第二是老祖宗；第三是老领导；第四是老百姓。

这个排第二的老祖宗便是仡佬族。丁董事长说：「我查了一下历史资料，本土最早酿这种酒的是濮人，也就是现在的仡佬族。我们感谢老祖宗，是他们不断探索、总结，为我们传承这套传统酿造工艺。」

贵州仁怀号称有三千家酒厂，能让茅台指名道姓互动的只有仡佬族，并且尊其为老祖宗。雄正是仡佬族唯一传承的酱香酒，与众不同的文化基因，使其一下子从贵州酱香酒品牌中脱颖而出。

雄正的购买理由：酱香酒本来的味道

第一次工业革命以来，全世界都向往西方，喝酒要喝洋酒。可是我相信，随着中华民族的伟大复兴，越来越多人会喜欢中国白酒，谁能代表中国白酒呢？茅台应该是当仁不让的首选。

谁有可能第二？雄正跃然而出。

仡佬族发明了酱香酒，茅台董事长尊其为酿酒老祖宗，雄正做为仡佬族唯一传承的一瓶酒，其未来无限可期。2021年10月14日，茅台酒节的祭文有写：

「思我茅台，震古铄今；跨越千载，一脉相承。其源也远，其技也精，其香也美，其位也尊。昔濮人善酿，醇香传黔域以远；汉帝礼赞，酒史留枸酱之名。」

答案在仡佬族。茅台跨越了千载，延续的是濮人的酿酒技艺，仡佬族上千年悠久的酿酒历史，是茅台走向世界的自信来源。

书名：《定位就是聊个天》

作者：顾均辉

简介：让「定位理论（Positioning）」在中国大陆开枝散叶的领航者、知识型网红，曾担任两家世界五百强企业中国大陆公司的高级经理人、杰克．屈特公司的高级咨商师，全网粉丝近三千万，实践定位理论二十余年。

出版社：幸福文化