中国新视野－Snap数位广告风暴 巨人也大失血

全球总体经济急速恶化，加上疫情背景下年内诸多重大外部事件（如俄乌冲突、供应链恶化等），导致整体广告市场大幅萎缩，相关情况不会仅冲击美国科技巨头们，在全球数位广告中占有重要地位的中国科技巨人，也同样大失血。

中国数位广告市场主要由ABBT占据（阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯），作为上市公司，腾讯、百度、阿里在5月中下旬陆续发表2022自然年首季业绩，可一窥当前东方的数位广告领军者，在较西方更为严苛之中国疫情封控管制环境下的心酸。

腾讯在2022年首季的网路广告业务收入如同外界普遍预期，大幅锐减18％至人民币（下同）180亿元，是三大业务中唯一衰退者，衰退幅度较前季大减5个百分点，而指标在2021年同期还是大幅成长状态。且腾讯该业务2022年首季的收入成本，无论按年还是按季相比都已有减少，但仍止不住整体营收快速萎缩。

从腾讯财报可看出，中国对电商、教育、平台等网路全方位监管加速当地广告需求的疲软，且需要注意到的是，期间还有北京冬季奥运这一大项目帮忙支撑，意谓未来指标可能更为黯淡，尤其是当其封控状态最为严峻的第二季。

另外，百度在首季的线上行销收入则是按年衰退4％至157亿元，该指标正式进入衰退时代，无望冲击200亿元的规模，且较前季锐减18％，在百度总收入的占比也持续下滑至55％的低点。

阿里巴巴的广告收入要从中国商业业务中的客户管理项目推敲，首季该项目634亿元，维持近几季几乎原地踏步的迹象，好消息是恢复了年成长状态，从上一季的衰退转正。只是也要注意到，项目占收入比继续大幅滑落至31％新低，较前低大减5个百分点。

从广告收入占比可以注意到，数位广告之于这些巨头，已从最稳固的支撑转变成危梁，因此科技巨人们力求节约开支与转型，市场给予百度、阿里财报好评因其在广告大环境不佳、头上监管乌云罩顶的同时，仍透过其他亮点支撑收入规模。

其一是大幅节约成本，阿里在首季总成本与费用按年锐减12％，罕见转为负值；百度在广告收入减少的同时，却将百度核心营业利润率力保近18％，至与上一季相当水平。二是其他业务强劲，如阿里本地生活收入攀升，百度非线上行销收入保住35％强劲增速。

此外，有不少观点认为，如抖音（TikTok）等中国短影音模式的崛起，也是造成美科技巨头广告收入锐减的主因之一。

抖音母企字节跳动未公开业绩，估且拿与抖音同类型的快手对照，快手首季在逆市下，线上行销收入仍保住33％的增速至114亿元，广告主数量成长六成，线上行销服务占总收入比大增4个百分点。亮眼成绩反映，或许短影音平台真是此次广告灾劫下唯一幸存者。

但要注意的是，重大运动赛事是短影音平台催生流量的重要时机点之一，但随后脱离北京冬奥、满是疫情封控下的第二季充斥着相当大的不确定性，无论对短影音还是其他平台来说，当前许多相对好看的指标都可能在该季会出现大洗牌。