App生存密码 从80%失败品牌学教训
为什么80%的品牌行动应用程式都失败？如何让品牌在125万的App大海中一枝独秀？所有品牌应用程式中，只有不到1%能突破100万的下载量，下载次数未达1,000次的更高达80%。
【文／吴恬仪 动脑编辑部】在人手一支智慧型手机的时代里，品牌没跟着推出行动应用程式（Mobile App），似乎跟不上行动行销的风潮……。法国龙头化妆品牌Lancôme，早在2009年就抢在竞争对手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的产品资讯、美妆教学、妆感范例等功能。还有！还有！使用者更能用最新一季的眼影、口红、指彩等产品，在模特儿的素描上涂涂抹抹，体验各种色彩组合起来的效果。听起来还不错吧？应该会帮品牌加分不少吧？只可惜这款App不但下载次数寥寥可数，甚至还被《富比世》评选为「十大最烂品牌App」，惹来负面形象，他们到底犯了什么错？
八成品牌App注定败？
你不见得会常常用智慧型手机打电话、玩游戏，甚至也不见得时常听音乐，却总有一两个深得你心的品牌，懂得运用贴心、实用的App，让你愿意在手机中为它留下位置，天天打开来使用。相反的，也有的品牌App，互动性不足又让人觉得突兀，才刚下载完就被遗忘或删除，这其中差别在哪？品牌如何用App掳获人心？尽管多款方便的行动应用程式，早就成为消费者生活中不可或缺的工具，每个月在各大平台上的总下载次数也超过16亿次，但据Deloitte顾问公司调查iOS、Android和BlackBerry等平台后发现，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100万的下载量。此外，下载次数未达1,000次的App更高达80%，显示大部分的品牌不仅难以透过App达成行销目标，甚至几乎是一上架就在茫茫大海中被淹没，投下的心血也泡汤。《富比世》分析，Lancôme让消费者体验妆感的概念并没有错，但最大败笔在于一昧的推销产品，其内容与生活需求的关联性低，无法依照不同场合、季节的妆扮提供建议，即使下载了也一下子就被遗忘、删除。最糟的是，Lancôme发现这款App并没有如预期引发下载热潮后，就立刻放弃经营内容、任其荒芜，让后来的使用者都只能下载到乏善可陈的空壳，反而为品牌带来负面形象。
品牌App败在哪里？
最大的挑战在于，App市场上竞争激烈，光是在苹果App Store上架的应用程式已超过65万，Android上约40万，其他平台像是Windows加上Blackberry也有近20万个，要从总计约125万个App中被消费者看见，除了要靠超强人气挤进排行榜，保持黏着度、稳定使用率更是不易。之初创投创办兼合伙人林之晨表示，大多数失败的原因，是品牌往往把App当作短期宣传工具，因此多半粗制滥造，内容乏善可陈。真正成功的App必须像商品一样，满足使用者生活中、心理上的各种需求。设计品牌App时应以目标族群为出发点，思考品牌对他们的意义是什么？如何帮助他们的生活更便利？且更应回归原点，从行销4P中的前三个P：产品、价格、通路，来发掘核心竞争力。现阶段App的管理模式可能也是一大问题，在台湾，品牌多半仍将App当作整合传播的一环，从行销预算中拨出一小部分，交由制作公司经营。这个方式不仅品牌的参与度低，也难以针对使用者的回应，即时调整方向。林之晨认为，品牌对App市场重视度低是最可惜的，应有计划地投入资源长期经营，即使和制作公司技术合作，也应由专人管理，否则机会消纵即逝。「所有品牌都在抱怨通路太过强势，但现在人人都可以透过手机直接购买，这正是品牌可以成为7-ELEVEN的好机会，多数品牌却没有好好去了解并运用App。」林之晨惋惜的说。专营精品媒体企划的英国Cream总经理Graham Painter观察，许多行销人都有个迷思，以为只要将品牌App上架，消费者就会自动下载。行销人不能忘记的是，App和所有新商品一样，都需要缜密的上市策略，在适当的时刻、管道和目标族群沟通，才能引起下载动机。
【本期完整内容请见《动脑》2012年8月号】