危机处理失败 老牌咖啡品牌的道德沦丧

西雅图咖啡被爆有「混豆问题」。(资料照/西雅图粉丝团

●王福闿/品牌再造学院院长

大概1个多月前,媒体食力foodnext」针对在国外发生过的食品诈欺事件「咖啡混豆」,也就是将不同品种(阿拉比卡咖啡豆罗布斯塔咖啡豆)的咖啡豆混用,但却只表示一种而产生的问题,也用台湾的咖啡品牌产品去做测试,想了解这样的问题是否有发生在台湾,居然老字号品牌「西雅图」被验出疑似发生问题。

当时笔者特别在意这新闻,是因为自己虽然称不上什么咖啡专家,但以一天至少2-3杯的量,以及一直有在辅导食品厂商经验,这事情若真的发生,很有可能造成另一波消费者的食品信任危机。另外观察了从10月至今的整个过程,从曾购买过该品牌的消费者身分,以及协助其他品牌规划危机处理的角度,这次该咖啡品牌可以说是把危机处理的大忌都犯上一遍了。

以下就是用笔者之前分享的「危机沟通重点」来分析一下该品牌犯了哪些错误

1、发生危机时,第一时间虽然由FB统一窗口回应,但对于媒体所做的调查一开始表示不了解,之后就用攻击性方式对立表达自己的作法才是正确的,却仍然没有提出证明或是说服消费者的资料。

2、媒体持续追踪并透过法律途径来确认真相时,该品牌隐瞒危机发生的真相,以自己采用的是创新农业嫁接技术,只是连政府都不认可来做回击。

3、之后连续发出声明,并表达对曾分享相关议题的消费者可能采取法律行动企图停止消费者及其他媒体的关注。

4、社群的沟通上并未厘清主要利害关系人的疑问,反而当有人提出疑问时,放任疑似不正常的个人帐号用攻击与怀疑检验技术来回击,甚至跟消费者在网路上产生口角

5、没有其他可作为背书或支持某品牌立场伙伴降低负面影响,也可能是因为知道自己有问题,而不敢找其他人背书。

6、当检调已经确认某品牌确实有问题,并处罚并进入刑事调查阶段时,道歉声明并未诚意沟通并主动持续提供讯息,适时说明立场及处理方式

▲西雅图完整道歉声明。(图/翻摄西雅图官方粉丝团)

其实品牌难免犯错,而媒体也不一定都真的只是想找碴来建立自己的高度,但当整个处理过程不但隐藏还用错误资讯来混淆消费者,或是放任网军攻击媒体及与消费者对立,都是不智之举。最后,若真的有错就好好面对,若是连道歉声明都仍在推卸责任,还与检调的声明有所出入时,那不只是伤害了品牌辛苦建立的基础,更将消费者仅剩的原谅机会都放弃了。

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