法律观点－ETF监理与网红广告管理

这年头网红费心发布内容以掳获社会大众的注意力，也影响了社会大众的行为。图／freepik

有一个关于网红的笑话。一位网红去餐厅吃饭，服务员上前招待问：「请问今天要点什么？」这位网红说：「请给我一份适合拍照上传的餐点！」

这年头网红费心发布内容以掳获社会大众的注意力，也影响了社会大众的行为。例如近来我国ETF蓬勃发展，加上财经网红推波助澜，掀起社会大众投资ETF热潮。金管会为了管制网红行销乱象，强化规范投信业者广告行销活动，以保护投资人权益。

为了促进投信业者自律、管制网红行销与健全产业发展，投信投顾公会经搜集业者意见，修正中华民国证券投资信托暨顾问商业同业公会会员及其销售机构从事广告及营业活动行为规范（下称行为规范）。

新行为规范针对网红增订规范重点有：第一，业者与网红合作，应于内部控制制度明定事前、事中、事后管理机制。第二，业者应与合作网红签订契约明订双方权利义务。第三，业者应定期检视合作网红从事广告行为确保符合规定，公会定期抽查业者遵循情形。

■以营利与否界定网红，似过于狭隘

为了定义网红，行为规范第8条之5第2项规定，网红是指常态性于网路（包括但不限社群媒体、影音平台及线上媒体）发表资讯内容供大众阅览，并以此营利者。也就是所谓网红，是常在网路发表内容并赚取收益的人。

依照定义，必须以此营利的人才算网红。但有网红之所以在网路发表内容，是希望得到关注或单纯分享，并不以此营利。又如有网红发表内容不是为了接业配或团购，而是为了将粉丝转换为本业的客户或消费者，这种情况算以此营利吗？

上述二个例子，凸显网红不必然以此营利，不应该以营利来描述或说明网红这个概念。金管会与公会必须彻底了解网路生态与网红运作的实际情况，审慎思考。

参照国外做法，依照英国公平竞争及市场管理局与英国广告标准局共同发布的影响者广告指引，界定影响者为任何活跃在社群媒体平台的人类、动物或虚拟人物，无论他们是用部落客、主播或内容创作者等不同名称。再依美国联邦交易委员会所公布的广告使用荐证指引，受规范的荐证者可能是任何人。很清楚的，有无营利不是判断网红的基础，而应依据是否常态性于网路发表内容或活跃于社群媒体平台为判断。

另值得社会大众注意的，是新行为规范第8条之5第3项规定事前检核管理机制的部分。原本只有在旧行为规范第10条第3款规定应于广告内容明显揭露或宣读这个内容是某公司广告文宣、某公司行销资讯、或某公司赞助播出等相类词语，使观众可清楚识别其为广告行销资讯，并没有规范网红发表的内容。但新行为规范则增加业者与网红应签订契约约定发表的内容，确保观众权益。

根据新行为规范第8条之5第3项第3款规定，要求网红发表资讯内容：第一，应依基金公开说明书及简式公开说明书所载的内容说明，并同时叙明风险。第二，应揭示或说明非分析意见及推介建议警语。第三，进行基金之付费置入性行销广告者，网红应依第10条第3款规定办理，即明显揭露是某公司广告。

■网红收费行销，应在影片中说明

实际浏览新行为规范发布后的网红行销ETF影片，已依新行为规范行之，值得肯定。不过，为让观众清楚知悉，仍需再精进。以YouTube影片为例：首先，网红发布前应勾选影片含有付费宣传内容，例如置入性行销、赞助或代言，让观众在影片播放前就知道这是广告，来决定是否观看。再者，网红除了在影片一开始揭露是某公司广告外，应在影片上方持续揭露或于影片中重复揭露这是广告，避免观众忽略影片最前段说明。

新行为规范有关网红广告的规定，用意良善，值得肯定；但以营利做为网红的定义，似乎过于狭隘；另一方面，关于网红应明显揭露广告或赞助，为保护社会大众权益，还需更严谨。相关单位应正视问题，尽速修正。