工商社论》苹果怎么了？

多年领先下来，苹果的经营决策问题也开始浮现，此由苹果近来放弃以发展自驾电动车为目的的「泰坦计划」一事，可见些许端倪。图／美联社

快速变化的产业环境，对企业决策是永无止境的挑战；稍有差池，就得更费力的追逐。科技巨擘苹果公司近期的经验，可兹借镜。

过去20多年，苹果以其独特的设计与创新的互动介面，引领资讯产品的发展方向；以行销与服务培养品牌信仰与顾客忠诚度，让使用者难以抽离；其借由供应链的布局与利润的垄断，打造而成的生态系统，更使苹果在全球行动装置产业独占鳌头。然而多年领先下来，苹果的经营决策问题却也开始浮现。此由苹果近来放弃以发展自驾电动车为目的的「泰坦计划」一事，可见些许端倪。

隐忧之一，策略滞后的现象

面对外部环境变化的策略调整滞后，是苹果此次浮现的问题之一。引领全球科技趋势多年的苹果，在电动车与人工智慧（AI）的两波大浪中，脚步却显踟蹰。单是要不要进入电动车领域，苹果高层对此看法即不同，对于产品重点、细节更是举棋不定。最后，以打造Apple Car为目标、耗费巨资、布局十年之久的泰坦计划，宣告结束。电动车事业部2,000人分派到其他部门，转向生成式AI为发展重点。

在决策转折间，苹果不知不觉陷入策略滞后的风险。而此同时，电动车风潮已兴，成就了特斯拉（Tesla）；AI浪潮高卷，让一众相关企业，如微软、辉达及OpenAI驭风而起。因此，苹果近期的市值不但被与AI更深度结合的微软所超越，从美股冠军退居亚军，也被创造AI算力旋风的辉达快速逼近。

即便转向生成式AI，策略亦滞后的苹果也有硬仗要打。当OpenAI发布生成式AI之后，各大公司迅速跟进，大力布局，逐步在各自的特定领域崭露头角。脸书转为Meta之后，甚至很快放弃元宇宙，转型投入生成式AI。慢一拍的苹果公司尚需具体行动方能突破重围。

隐忧之二，地缘政治影响，优势不再

在苹果放弃造车的选择背后，另一可见的问题是，地缘政治对其产业优势的影响。

电动车制造需要强大的零组件供应商配合，而当前主要产业群聚与零部件供应却又集中于中国，强者如美国的特斯拉、中国的比亚迪，甚至是德国的福斯汽车（陆称大众汽车）皆仰赖中国供应链或生产基地。相较之下，苹果一直在稳定地执行去中国供应链的政策，向印度及东南亚转移供应链。如果苹果加入造车，将面临如何打造中国供应链的政治问题。

再从产品市场观之，电动车的产品生命周期已经过了成长期及震荡期，即将进入激烈的淘汰竞争赛。苹果作为电动车市场的后进入者，已有不易克服的进入障碍。更有甚者，中国电动车产业蓬勃发展，自负如特斯拉执行长马斯克都承认，如果没有关税及政策保护，难以与之竞争。在地缘政治的尴尬下，无法取得中美政策善意的苹果，若贸然进入电动车市场，前途不明。

隐忧之三，创新者的窘境、成功的陷阱

苹果公司对于该不该造车如此犹豫，既与电动车获利难料有关，也与苹果手机的极致成功有关。当苹果长期在资本市场上一骑绝尘，能否牺牲在手机市场的超高利润率，进入可能赔钱且展望不佳电动车行业？放弃电动车，对苹果而言，可能是更理性的选择。

然而从苹果造车计划的决策，却也隐然可见，超级冠军企业不容易摆脱的成功陷阱。常见组织或个人取得成功后，过分依赖曾经的成功模式。固化的思维模式、核心刚性、组织惯性等因素构成成功的陷阱，从而无法面对市场和技术快速变化。此种现象特别可见于在市场上居领先地位者，其往往更倾向于选择保护现有的市场和利润来源。久而久之，冠军企业不无可能忽略或低估新兴技术的潜力，直至竞争对手崛起，翻转大局。

在苹果十年造车大计夭折的故事里，有许多值得捕捉的讯息。首先，苹果曾以独特创新和强大生态系统引领市场，但在电动车和AI领域的策略延滞、过去的成功成为面向未来的陷阱。即便是市场的领导者也不能免疫于市场的快速演进和技术的颠覆性变革。另一方面，苹果的去中国化供应链策略是全球企业在地缘政治对峙下的不得不然。此举虽然得以分散风险，却也可能丧失成本和效率上的优势，显示在全球化时代，企业多元、平衡商业决策和政治压力的必要。

台湾企业当可从苹果经验中汲取智慧，特别是已居全球引领地位的业者：除了勇于超越现有成功模式，积极应对技术创新的挑战；也需要务实管理地缘政治风险，保持供应链的灵活性和多元化，以促进可持续发展。苹果的泰坦计划虽告一段落，但其背后的反思与启示，对追求创新与永续发展的企业而言，将是长久且宝贵的资产。