观念平台－服务业附加价值提升之道

王建彬■商业发展研究院院长

主计总处日前公布我国制造业附加价值率达32.3％，其中电子零组件高达46％。近20年来制造业附加价值率由27％提升到32％，主要是半导体产业贡献所致。此外，服务业附加价值率由20年前的69.2％降至68.3％，包含运输仓储、住宿餐饮、出版影音制作、不动产服务、教育、金融保险均衰退，值得强化。

那如何提升附加价值率？笔者有几个观点：

一、在服务流程中去除没有价值的服务，以理发服务为例由原来等待时间、理发、洗发、刮胡子、按摩、吹整、付费，精简流程为在自动贩卖机投币、理发、吹发屑等流程，为顾客创造节省时间的价值，带动更多消费者愿意消费。而日本QB house更靠着精致服务，在消费过程中服务员提醒消费者每位员工均受过严格训练、梳子不共用顾客带回或折断，温馨的放置顾客眼镜、背包与外套，细腻的吸发屑，有技巧的扫发屑，创造比本土店家高出2倍价格。

二、提高利润的关键因素：首先是提高客单价，这个可以用「产品使用价值、产品创新价值、产品组合价值、产品与知名品牌结合、产品延伸价值、产品细分市场、产品具纪念价值」来提高；第二个是顾客的取得成本，如果你的熟客非常多，重复购买率高，你的顾客取得成本将会是非常低，不必浪费时间再向消费者介绍好处；第三个是顾客的产品成本，找出客户关键购买因素（KBF），避免超规格，提供最适规格，不会造成浪费；第四个是顾客人数的数量，透过口碑宣传客户，介绍客户，降低广宣成本。实务上，愈来愈多公司采取会员制，一边进行会员数据分析，一边开发最适规格产品及透过价格敏度分析，测试价格接受度，并在群组内广宣，成本较少，形成良性循环。

三、产品＋服务，美国农机商John Deere主要做农业机械，随着亚洲品牌输入面临压力，转变为农作物管理服务，透过农具上的感测器收集土壤资讯，透过分析全球土壤资讯，变成土质专家，转变能建议农夫何时耕种、浇水、投入杀虫剂的顾问服务业，同时利用数据改善农机的功能，成为兼具产品与服务的厂商，股价5年成长70％，转型成功。

四、核心能量延伸模式，雄狮公司以旅行社为核心，成立游览车公司、联航、媒体杂志、整合行销、资讯子公司、美食、旅馆、投资旅游服务平台，组成生态链，形成进入障碍，提高附加价值。每推出一个产品或服务，生态系内良性支援与互补，附加价值率当然较高。以商研院与雄狮合作的银发旅游为例，组合生态系里的厂商，很容易创造出新的营运模式。

五、以长销为支撑的发展策略，各国精品均有「经典款」为长销，配合各年度发表的新产品。不管是各精品品牌如香奈儿、卡地亚、Tiffany均是如此，品牌溢价、形成高附加价值的代表。台湾精品的选拔其意义就在此。

六、科技的进步，替精准行销提供良好的环境，透过购买金额、购买频率与最近购买时间点，了解每位消费者，进行精准推播。此作法，集中在黏着忠诚顾客，唤醒「沉睡客户」。透过APP会员制，即时掌握消费资讯，提高准确度，增加附加价值、减少成本浪费。近来与商研院合作的新光三越、飨食天堂、诚品，在会员制的管理均取得明显进展。

七、公司转型蜕变提升价值，原本的电子锅公司（传统家电公司），升级为科技公司（专利发展，压力电子锅），再升级为网路公司（电子锅联网，手机操控电子锅），一路升级为大数据公司（每天几点做饭，喜欢吃什么米，各地区分布，消费者个人习惯分析），最后升级为精准传送公司（1,000万使用者喜欢吃什么米？APP竞价排名卖米，还可销售其他产品，每个消费者喜欢吃什么牌子？可以精准传送）

八、D2C（Direct to Customer）＋订阅制＋跟顾客交往一辈子，此即产出利益的泉源。也就是善用网路，直接销售给客户的商业模式，并采取APP每月收取费用，也就是定期购买，若顾客满意便会每月回购。此种以长期销售高品质商品为目标，「定期收入」占销售收入总额占70％以上，是产出高附加价值的根源。以商研院辅导的一家纯水湿纸巾为例，找到好的代工厂，全部在line销售，会员绑定，定期送货，一辈子往来。

如何结合品牌产生溢价、形成进入障碍、结合科技精准行销、产品＋服务、核心能量延伸、善用创造利润公式，藉定位创造优势领先的差异化，如此造成顾客购买我们，不买其他家的原因，附加价值就创造出来。