2023台湾服务业大评鉴─专家观点－品牌价值当道 需注重顾客体验

株式会社Proseed经营管理部主任暨高级顾问清松 诚。图／业者提供

图一顾客的期待值

图二旧消费模式

有什么关键词在您身边被呼喊吗？从日本那边最常听有关DE&I、人权尽职调查、SDG's、ESG等永续性与人才管理，以及有关ChatGPT和Metaverse（元宇宙）等有望应用于客服的科技。虽然由于市场的不同，存在细微的差异，但我猜台湾企业管理者和日本一样，可能埋没在大量的关键词中。

因此，我想要帮助大家聚焦最重要的基本概念：「品牌价值」及「如何通过客服来传达品牌价值」。

什么是客服？

客服是包含所有为顾客提供支援的服务。如「图一」所示，客服通常会发生在企业的商品或服务（以下为「商品」）不能满足顾客的期望时，这时客服作用就是要弥补这不足之处。

过去，如果顾客对客服内容感到满意，就算任务完毕。但近年来，顾客已经开始重视商品与品牌互动的整个体验（事），而不是单体商品（物）。在这个体验被重视的时代下，需要的是有同理心的温暖客服，以及透过这客服掌握顾客和员工的痛点，并以预防问题发生之前的概念，改善客服整个品牌和顾客的互动流程（历程）。这里的关键不是顾客对客服是否满意的「点」的结果，而是整体体验是否良好的「线」的结果。

为什么品牌价值很重要？

近年来，商业模式和消费习惯都发生了大变化。一项研究（Edelmean Trust Barometer 2021）中，有问民众「您信任那一种组织？」，结果企业的比例最高，达61％，其次是NGO 57％、政府53％、媒体51％。这意味着在各种组织中，民众最信任企业，他们相信并期待企业有改变社会的能力。

根据这结果，如「图二」所示，消费趋势变得像投票一样。过去顾客在必要时，购买企业提供的商品，并且企业会将产生的部分利润返还给社会，这模式中，顾客有可能透过他们的消费稍微影响企业的活动。相比之下，现在顾客同意企业声明的理念和目的（Purpose）时购买商品，企业更重视透过他们的商品解决社会的课题。因此，顾客的决定（购买）开始拥有直接影响社会的力量。现今能让顾客同意品牌目标（价值观）的力量，成为了一个主要的竞争力。

品牌价值和客服

那么企业应该如何向顾客传达它们的价值观呢？我们用一个例子来思考。

担任企业主管的人，通常需要代表企业发言，并负责向一线员工传达企业理念以及价值观。

当您要做这件事时，您会做哪些事情？是否注意到所有工作上的细节？例如做的资料、传给员工的文件、发给员工的奖项的名称。

企业价值观也是如此，无论是官网上发布ESG倡议，或是商品的包装使用环保材质来印刷，在所有顾客沟通中，表达价值观才是关键。

这个沟通里面的主角就是顾客与企业之间最常见的接触方式─客服。在客服管理中，我们经常会确认服务是否有礼貌、是否提供给顾客正确的讯息，但很少企业会确认，是否在客户服务中能表达我们的品牌价值？

客服往往被看作是一种应该要压缩的成本，因此，很容易变成不以顾客为中心的数位转型受害者。

不论是数位转型，所有企业活动的目标，一定要注意「是否能体现我们的品牌顾客体验（是否能传达品牌价值）」，而不该是为了省钱而已。

所以不论任何措施在采取之前，都要问自己「透过这个措施，『顾客』和『员工』都能进一步感受到我们的品牌措施吗？」，因为这才是一切的关键。

每年我们都会为新关键词感到混乱，但希望您在进行客服相关活动时，时刻牢记公司所珍视的价值观。

期待每一位从事客服相关的工作人员都能自许为「品牌价值的代表」，而能充满活力与自豪地工作，与顾客一起解决台湾社会课题的未来。