2021台湾服务业大评鉴- 专家观点－核心还是在人 顾客体验 心的方向

柯南国际首席顾问、台湾服务业大评鉴计划主持人黄振霖

一般我们对于一家企业服务初步的诊断，常常使用到PZB缺口模式，借由企业的高层与顾客的两个点，以循环的观念与方式，检视组织的层层传递脉络，进而发现是否在政策面、服务的设计面、人员的执行能力上和资源的整合，甚至于组织内部或外部的沟通，以及服务产出品质的检测等等的诸多人事物等条件上，有无在所谓服务传递上产生了破口，导致于服务未能如期如质，甚致于服务失败。

如何诊断出企业现有的服务缺口，除了消极地预防失败及服务弥补外，更是判断一家企业能否持续进步且具有竞争力的重要关键。

企业服务管理的必考题

虽然用这样的方式，找出服务的缺口，通常都不困难，但是在实务上，常常面临到明明企业已经知道当下所面临影响服务传递的缺口在什么环节了，但是最后仍然只是知道而已，实际上对于缺口的弥补，往往无所着力。最后，往往在又发现了新的缺口后，关注力就又再移往新的缺口，永远处在一种仅止于在关注力的密闭循环，如此周而复始，问题一直都在。

例如高层明订出一个「贴心服务」的政策，主管也贴心的设计一些贴心的标语，印刷精美，放在门市张贴，同时布达所有同仁，我们要提供「贴心服务」，最后结果当然是一线同仁与顾客间，彼此看着标语而黑人问号，不知为何。

视觉化的顾客体验管理

问题在于主管除了未能明订服务规格及标准外，主管与高层及员工，是否对于「贴心服务」都有共同的认知？或是当上述由高层到一线同仁都有了共同认知，而门市也能确实地依照SOP操作并产出所谓的「贴心服务」，可是最后发现真正的关键，顾客的满意度却没有提升，相信这误会可大了！为何如此？一切都要回到「顾客体验」这道题目来探讨了。

我们平时都是消费者，如果今天到一家咖啡厅消费后，针对该店服务，我们给予「很满意」的正评，但是，若进一步询问是哪些事情导致于很满意的结果，我们可能一时无法答出来，甚至需要一个一个的想起来、一条一条的罗列出来。

没有错，「顾客体验」就是由不同面向、不同管道的所有相关事项堆砌组合而成的，它是一个多维度的概念，因为服务的好，是难以一言以蔽之的，我们知道服务是无形的，而顾客体验当然也是。因此，我们若要具体化顾客体验来探讨它、改善它，就要把它（顾客体验）的足迹，以地图的方式描绘出来，就是所谓的CJM（Customer Journey Map）顾客体验历程图。

如同玩线上游戏一般，玩家势必要将自己身历其境地投入当中角色的身分，才能过关斩将，获得佳绩，而顾客历程图亦是。借由我们要将顾客体验充分绘制出来的需求，便势必要从顾客的身分出发，并且以顾客的观点来观察，方能真正在过程体会到顾客心的感受。

实务上，我们便能因为这视觉化的过程，看到顾客为了得到一个服务的满足，原来也要付出他的「参与经历」，顾客在此历程中所走的路径及接触点，是否能让他值回票价，还是让他最后说一声「谢谢再联络」。这对于服务至为重要，我们不仅要改善或优化相关流程及管控点外，更重要的是，让企业上下能共同以「顾客的历程」做为方向，而以「顾客的体验」作为聚焦。

针对顾客体验的经营与管理，目前发现已有愈来愈多企业投入的趋势。（目前国内已有如CXMP顾客体验管理师的证照）在企业上下都能以顾客为方向，为了顾客体验而聚焦时，企业才能算是就定战斗位置。在此大原则之下，任何资源的投入及一切努力，才比较有机会成为促进服务的有效动作。

接下来我们再回到组织的运作中讨论，既然已经对于顾客的体验，有了明确的努力方向了，这时高层在制定服务策略上，在合乎企业理念及营运方针下，所拟出之服务策略，自然方向不易偏移，而进入制定服务规格与设计的过程中，相关主管更能够清楚规划，进而能准备相关资源，并依照相关程序SOP，针对相关人员，进行协助与训练，也因为各个环节都有更为清晰的串联，在最终服务产出的检测与顾客的回应机制上，也能够对应的更为精准，一个不易严重滴漏的服务循环自然成形，组织中原本的各种服务传递的缺口，当然也可顺势弥补。

服务要以心投入 才能究竟

企业不仅投入对于外部顾客的关注，对于内部顾客（员工），更该如此。今天无论组织已经建构了多完善的制度，具备多么丰富的资源，在这个服务传递链上的人员，若无法在观念上，甚至于情感上连成一气的话，无论方法如何改变，问题将持续都在。

因此，虽然是锁定顾客的体验感受，但是也要加强利害关系人的沟通，同时与员工建立心的传递链，方能让服务的传递到位，且更有温度。

服务业最重要的核心还是在于人，人的对待关键便是要用心，因此，顾客体验的经营，绝对是台湾服务再次升级的心方向。