2022台湾服务业大评鉴─专家观点－十年里程碑 迈向新常态

受疫情影响，愈来愈多商家开始尝试虚实整合的商业模式，扩大消费客群及市场。图／王德为

提供超越价格的「价值」服务，才能提升顾客体验，创造对品牌的高度忠诚。图／王德为

「台湾服务业大评鉴」跨过了十周年的里程碑，不但受到业界专业人士肯定，更获各级政府支持，是国内最大规模也最具公信力的国家级评鉴。今年在疫情阴影笼罩之下，评鉴团队出动了38位具备专业证照的神秘访客，动员高达1,299个神秘访查人次，稽查范围涵盖了30个业种，345家企业，433受稽店点，受稽的服务人员超过2,100位，经过三个月的稽查顺利完成任务。疫情氛围无形的压力下，我们仍看到台湾服务业的磐石精神，呈现出坚毅不拔的生命力。

稽查期间国内疫情相较国际局势虽保持在相对安全的情况，暂无本土确诊案例，但持续近两年的疫情冲击，让企业及人员处于转型与适应的过程中，压力明显可见，评鉴专业神秘客也在过程中体会到许多未曾遇到的难题。譬如有的企业营业现场不接受顾客临柜需求，但是访员受题目所限，必须现场完成访查，因而必须用尽手段只求能顺利完成任务。我们也发现到部分服务业者在人工实体管道和网站APP等自助远距管道所提供的资讯和服务，未能完善整合，或并未具备高度一致性，以致消费者有可能在不同的服务管道得到不相等的服务内容，譬如营业时间不一致导致扑空，或是门市资料未能即时更新，也可能是优惠活动资讯过时…等等。服务业的一种趋势，一种新的常态正隐然成型，亦即能够提前布局，将虚拟远距服务予以完善提升，并和人工实体服务适当整合的企业，往往能够提供消费者最佳的服务体验，也更能从容因应当前变局。我们可以断言这样的服务新常态，会是在后疫情时代，台湾服务业必须要调整、适应，并面对的关键课题。

年度三大重点建议

2022年的评鉴，我们如同以往观察分析，根据最终调查的结果，总结出以下三个年度建议：

一、完善数位自助服务，提供舒适服务温度

数位化消费已是不可遏抑的趋势，远距服务成为必备选择。数位自助服务管道需要降低顾客使用门槛，增进使用黏着度，以创造更多业绩，也更有机会借由会员资料和消费行为的大数据分析找到顾客痛点。然而自助服务为求方便快速，介面设计优先注重效能，往往难以兼顾不同顾客的需求，可能造成顾客使用的困扰，加上预先设定的程式判断欠缺弹性和人工灵性，会带给客户冰冷欠缺温度的服务体验。因此，数位自助服务的人性化甚至智能化将会是未来关键。相对地，人工服务要凸显价值则更应把握短暂互动机会，快速掌握顾客痛点，引导解决，以有温度的服务，创造让顾客感到舒适自在的服务体验。

二、整合全通路多管道提供顾客选择自由

虚实整合的全通路概念，已是当前服务显学。然而，简单多个管道「并存」的服务，不能直接与「全通路」画上等号。企业与顾客产生交集的所有通路，必须具备同级的服务水平，共用同样的企业知识库，提供经过高度整合的服务及消费资讯，才能提供顾客真正的选择自由。单一管道提供的服务水准不够完善，可能让顾客有被强迫、被欺骗的负面感受。不论是门市、客服、官网或APP，在传统的企业往往由不同部门执行营运管理。但数位时代的顾客不拘於单一管道，会跳跃式寻找对自己最便利的选择。因此从顾客体验角度出发，在管理面加以整合完善，是所有企业面临的挑战。

三、经营顾客流程体验提供价值创造忠诚

从顾客生命周期的概念而言，每一个与顾客互动的流程，从广宣、探询、服务消费、客诉、退货或再购，都是创造体验的关键。后疫情时代受到数位及远距服务趋势的影响，顾客的「时感」更加零碎，更不愿浪费时间，对服务的需求更强调CP值，更要求快、狠、准！每一阶段的服务，若不能创造具有价值的正面体验，就可能被走马看花的消费者快速遗忘。相对地，在这强调体验的年代，只要能被消费者认可或铭记，他们也很乐意在社群媒体上转发推荐，进而形成口碑裂变，甚至因为价值观和喜好的高度叠合，形成激烈的品牌认同及忠诚。良好的口碑可能只是一时的行销收获，但正面互动体验的良性堆叠，却能反复强化顾客对品牌的认同与信任。企业必须重视对顾客服务历程，提供超越价格的「价值」，让顾客有感，从而创造对品牌的高度忠诚。

与疫情共存 服务新典范

疫情后与之共存的当下，物理距离及服务执行的分寸也将随着疫情演化改变。不论餐旅零售还是娱乐量贩，服务业者必须在变局中找出持续前行的道路。数位化远距化已是明确的趋势，过往对服务的传统认知也正被打破重构。一切都变了，但一切也都没变，顾客同样希望快速与便利，渴求价值与信任，希望服务人员展现温度并解决问题。服务的模式和载体不断演进，但人心之欲始终皆同。正因网路资讯繁杂难辨，选择太多，消费者对于快速解决问题的需求才愈发强烈；正因网路和自助服务的便利需要让渡更多个人资讯，消费者对于个资隐私及企业诚信的关注也更加明显；正因自助智能便捷冰冷，消费者对互动温度及挫折申诉的需求也更加显著，这些固然是挑战更是机会。从疫情开始以来历经各种危机，台湾人始终秉持坚韧求新求变。面对疫后新常态，更须以立足宝岛，放眼全球的视野和心气，共创服务新典范。