2022台湾服务业大评鉴- 专家观点－零售通路切入OMO 实体＋电商如虎添翼

全联副董事长谢健南。图／本报资料照片

在2020年之前OMO还只是概念，历经疫情加速实体零售通路切入OMO，一年多来发现，实体零售切入OMO，比虚拟切入更具效益。怎么说？过去实体卖场还不太熟悉电商操作，刚做线上只能卖实体的商品，累积经验至今，加上科技运用精进，切入实体外的商品动辙2～3千种商品，线上额外收入为实体通路添收益，加上从实体APP跨入团购，扩展新业务，使得实体OMO商圈活跃率愈来愈高。其中，超商、超市算是频率最高，其次是量贩、百货。

发展OMO的三大条件

以全联为例，我们发展OMO实体电商快速的优势来自于三大基本条件建置，包括数位化建置、婆妈部队与离家最近的生鲜超市；过去十年来零售业话语权都在线上，实体零售业百变不离其中，但这二、三年中疫情加速零售通路大幅改变。

以全联来说，数位化比其他零售集团来得慢，但改变多、爆发力强；严格来说，全联是从2019年开始数位运用，但在科技导入运用前，包括系统、资讯系统、网路环境等均需做前置作业，2017年全联全台1千多店才全面落实WiFi，主要是地面部队快不了，店面拉线过程就耗时二、三年建置，必须把所有硬体布满，所有科技运用才能到位，之后再检视包括POS、订货机、盘点机等，从过去固定基座改为手持移动机，以目前小时达快送系统，移动基座才能进一步解决线上订货捡、理货的时间差。

自2019年数位运用开始，其他零售业指标企业已开始在做电商平台、APP等工具，而全联则坚持以实体串联线上同步为目标；包括PX Pay支付圈会员，小时达箱购做预购等都比过去更顺畅，重点还是在顾客的消费习惯养成，2021年谈OMO还只是概念，现在则是走在现实中。

此外，全联是离家最近的生鲜超市，十分钟内可抵达的家户覆盖率高达80％，定位全民最大的冰箱，卖场合计有超过2.4万门的冷冻冰箱、超过14万尺的冷藏开放柜，每家店商品数高达1.2万种。

每一天全台上千家全联门市，吸引超过200万人次的顾客上门，成交率高达7至8成，对顾客来说，全联电商不会是他们的首选，如何在全联既有的门市及商品的优势基础上，透过新科技的导入应用，提供顾客更多以往没有的线上服务，才是关键。

婆妈部队推广会员

而卖场婆妈部队对会员经营极深，也让OMO落实效益极大化；相对超商多数加盟店、工读生站台，全联全数直营店，且7成为正职、工作资历长的女性，因为熟悉顾客，且对大多数顾客为女性，更具信赖度，在推动上就能更顺手；以全联PXGo！、小时达等电商、线上APP推广来说，累计二年会员逾千万人次，都是透过「婆妈部队」教育来的，她们不是年纪像婆妈，而是服务像婆妈，也因为实体人员提供顾客更便利与低接触服务，而进一步推升线下买、线上也买的实体电商体验客群愈来愈多。

善用科技加速转型

电商不是来弥补实体的不足而是强化优势，全联实体电商发展至今「如虎添翼」，过去电商卖的跟实体卖的商品不一样，电商数千万项商品，实体不是不卖，而是曾上架过，也热销过，实体为了线上强化优势，电商只是工具，善用网路科技做转型，商品也会愈来愈便宜，更便利买到，而随着科技运用取得愈来愈容易，很多实体通路也跟着加速转型，迈向实体电商之路。

近年来，包括全球最大电商亚马逊、Meta、LINE等社群抢做团购，未来社群电商分众愈来愈细，最后就回归人，单店管理、单店营运，全联居于超商、量贩之间的定位就是「照顾一家人每天的生活」，像是初一、十五拜拜配套与LINE 提醒等服务，并非抢传统市场大饼，而是提供消费者多元选择。

惟回归服务初心，基本上还是以实体出发，实体电商同步的OMO之路，预期2030年达80％，单纯只有实体、或单纯纯线上购物可能只占10％，主要是购物习惯的改变，透过线下实体、线上电商、APP融合一起同步做生意，最终就是要巩固顾客消费。

以先前抢买的卫生纸来说，客人在店内提两袋卫生纸，透过QR Code扫码直接在线下上网购买整箱卫生纸宅配隔天到家，或分批取货等，同时做好线上线下生意，以目前全联线上线下同步购买比例，包括以APP线上订货线下取，涵盖咖啡、面包、桂丁鸡、牛奶、生鲜渔货等，超过3成。

零售业最终是单品管理、单店经营；以超商业来说，大家一窝蜂做会员点数、会员经营，接下来做团购，加上超商加盟主就是老板，最适合做直播电商，过去电商与实体无关，但2000年起，超商率先推出线上订书到店取货之后，开启O2O先例，实体如何运用过去优势虚实整合，包括金流整合、物流整合、商流整合，就是实体价值，两边都串上了，虚实融合才是提供消费者最方便服务。