經營密碼／掌握關鍵活動 提高營運效能

关键活动（Key Activity）是公司营运模式创新的支柱，对其成败有至关重要的作用。若能正确执行这些活动，营运模式便能成功且持久地运行。不同的价值主张（Value Proposition）会对应不同的关键活动。以美国两家最有名的租车公司为例：

赫兹（Hertz）的价值主张是顾客（旅客）出门在外，租金按日计，定位为报公帐或旅游支出，定价是高价位。因此赫兹的关键活动包括据点选择以机场、旅馆、火车站为主，车队选择以最新车款齐全为主，行销以消费广告为主。

但艾维士（Avis）的价值主张完全不一样，顾客需求是本地替代车辆／租金按日计为主，定位是保险公司或自行支付为主，定价是平价。因此艾维士关键活动为据点选择以都会区、小型购物中心为主，车队选择以「实用」车为主，车龄较老，行销则透过修车厂、保险公司。

从这两个不一样的经营模式，反应不一样的价值主张。其实就显现价值主张所带来的关键活动差异化，因此公司的各项活动就会设计不同，创造出的获利也就不同。

在各关键活动中，个人认为以三个到五个为原则。以ZARA为例，一年推出2万款，拥有全球最长成衣地下轨道，一周出货260万件，欧陆以外透过飞机出货。为满足快时尚的价值主张，有三个关键活动，分别是顶尖时尚服饰、平实价格，以及时髦购物者。

在顶尖时尚服饰关键活动方面，需完成产品更换频繁、快速复制设计师、口碑行销三个次活动。平实价格需有弹性工厂、先进生产机器、严格库存管理、分店提供数据、口碑行销。时髦购买者有热门地点设店、稀有性销售法、产品更换频繁与分店提估数据。

再以IKEA为例，该品牌以平实价格销售自行组装家具著称，并通过三大关键活动实现其价值主张：低廉价格、宜家款式和立即满足。低廉价格依靠顾客自助服务、自行运送、自行组装、扁平包装、餐厅、大量生产和长期供应商合作。宜家款式依赖内部设计、模组设计、餐厅和托儿服务以延长顾客停留时间。立即满足则透过内部设计、模组化设计、顾客自行运送和组装、以及扁平包装实现。

要创造蓝海策略可以ERRC 四个英文字检视，也就是消除（Eliminate）、减少（Reduce）、提升（Raise）、创造（Create）。

例如，陶板屋新的价值主张为，消除高档西餐高不可攀的形象；减少过多种类的食材；提升食材的品质与精致度、顾客服务品质、店内装潢与设备，以及创造多样化副餐的选择、分红制度提升员工服务表现。

找出关键活动最简单的方法是利用麦可．波特的企业价值链，也就是利用水平横向的主要活动：进料、生产、出货、行销与销售、服务，与垂直纵向的支援活动：采购、技术发展、人力资源管理、企业基本设施。进行垂直与水平交叉格子中找出差异化活动项目。

也有企业改变了产业价值链，创造全新的关键活动。日本的QB-House理发公司就将理发的传统流程（等待、理发、洗发、刮胡子、按摩、吹整、付费）进行重组，创造出自动贩卖机买票、理发、吸发屑等关键活动。由于以吸发屑代替洗发并去除按摩，减少价值链活动，节省等待时间，大幅降低成本，提高顾客满意度，实现了QB-House快速剪发的价值主张。

事实上，能够长期获利并保持领先的企业，皆拥有与众不同的关键活动和别人没有的独特元素，这些特点值得大家深思。