脸书遭史上最大广告抵制：财务损失不大 但形象已毁

数百家企业品牌加入了名为「停止利用仇恨牟利」的网路运动，让祖克伯及脸书的形象大伤。图／美联社

美国脸书是全世界拥有20多亿活跃用户的社交网路巨头，进入七月，该公司遭遇了历史上规模最大的一次互联网公司广告抵制风波，数百家企业品牌加入了名为「停止利用仇恨牟利」的网路运动，宣布停止购买脸书的广告服务。据国外媒体分析报导称，这一次的广告抵制运动不会显著影响这家社交媒体巨头的利润业绩，但将会进一步损害其整体形象。

据国外媒体报导，本月早些时候，包括「反诽谤联盟」和「全国有色人种协进会(NAACP)」在内的公民权利团体联盟发起了这场运动，敦促各国企业在7月份暂停在脸书和其他社交媒体平台购买、刊登广告。

根据该网路运动的官方网站，这一次集体抵制运动是对脸书「长期以来允许种族主义、暴力信息和虚假内容在其平台上猖獗传播」的回应。

加拿大皇后大学史密斯商学院的市场学教授王凯（Ken Wong）表示，脸书可能会在短期内受到一些收入和利润的影响，但基本上不是实质性的程度。

「既然这刚刚出现，脸书不可能预料到这种情况的发生，」他解释道。王凯表示，这一次网路广告抵制风波的综合影响有多大，还有待观察。

截至目前，已经有数百个来自全球各地的品牌成为这次抵制活动的参与者，其中包括可口可乐、联合利华、Levi's、柠檬露露、福特、本田和爱迪达等知名大品牌。

但是，在脸书平台上做广告的大约800万家广告主中，抵制的企业仍然只是一小部分。

王凯表示，这场抵制运动是脸书一些大型广告主的「集体宣言」——他们「不愿意被扣为人质」。他认为，虽然脸书正在计划在社交媒体领域占据主导地位，但是大型广告住已经发出了声音：在脸书之外，还有很多的网路广告选项。

约克大学市场营销学副教授艾伦·米德尔顿说，他认为这次抵制运动不会在一夜间对脸书造成巨大伤害，但他表示，这只是消费者和广告主对于社交媒体平台越来越不满的最新事件，「这不是脸书面临的第一个问题，无论是隐私还是任何其他问题，他们都没有处理好，」他解释道。

「随着时间的推移，越来越多的问题会导致一个拐点，广告主开始说，『也许脸书不是一个适宜和我的品牌联系在一起的地方。』」

米德尔顿说，随着更多的大品牌加入这项抵制活动，脸书的公众形象就变得越暗淡。

脸书的公众形象危机在若干年前就已经发生，在「英国剑桥分析公司丑闻」中，脸书被指将8700万用户的隐私数据泄露给了第三方政客营销公司，随后该公司又被曝光了大量侵犯消费者隐私的丑闻。随后，网路上掀起了「卸载脸书」的运动，外界要求祖克伯和二把手桑德博格引咎辞职，并且对脸书控制的四大社交工具进行分拆。

上周，脸书宣布将开始为违反社交媒体用户政策的内容贴上提醒标签，但是不会删除这些内容（因为不合规的言论仍然有新闻价值）。脸书还计划对所有关于投票的帖子和广告贴上权威信息链接，包括来自政界人士的权威链接。

该公司表示，它还将封杀旨在阻止选民投票的假信息假新闻，比如关于联邦机构在投票站检查选民法律地位的假新闻。

该公司还表示，在2020年美国总统大选前的72小时内，它将加大审查力度，删除有关各地投票条件的假信息。

脸书执行长祖克伯还宣布，该社交网路将禁止那些宣称来自特定种族、宗教、性取向或移民身份的群体对其他人身体安全或健康构成威胁的歧视性广告。

然而，「停止利用仇恨牟利」网路运动的组织者称这些政策做得还不够，并呼吁脸书采取10个步骤来改善问责制，完善用户政策，消除平台上煽动社会仇恨的信息。

上述学者王凯表示，脸书「应该受到批评」，因为它行动不够主动。

他指出，作为对比，推特网站的政策是在有欺骗性或误导性的内容上增加标签并发出警告，脸书应该更早实施类似的措施。

王凯说：「这不一定是一个禁令，可以是一个警告，说这个帖子包含某些性质的内容，就像推特网站一样。」

米德尔顿同意王凯的说法，称脸书在主动决策和危机管理方面一直以来「臭名昭著」。他说，展望未来，脸书应该制定一系列应对机制来解决这些类型的问题。

「脸书他们到底相信什么？」他质问道。「他们将采取什么行动来应对外界对这些问题的任何批评，不管是『黑人的生命也是命』问题，或是原住民权益问题，还有消费者隐私保护问题。」

米德尔顿表示，脸书需要明白这些问题「不会自己消失」，如果该公司不采取行动，这些问题将会带来重大危害， 「他们需要计划和做一些事情，而不仅仅是空谈。」

此外，王凯表示，如果脸书真的选择采取行动，从其平台上删除虚假和有害信息，脸书将能够够提高公信力，改善作为一个可靠信息来源的形象。

这位学者表示，如果脸书成为消费者信任、愿意持续访问的平台，其他广告主也会继续留在这里。