名家观点／品牌信誉重塑　别停！

图／味全提供

文／钮则勋，中国文化大学广告系专任教授兼系主任「年轻的信念别停、勇气别停、爱别停、未来别停、逆风而行别停」这些引发热情的字幕，搭配故事里主角的特质，伴着热血具气势且渐次拉高的配乐，林凤营「牛奶让你强大」第二波的广告影片「别停」篇，延续着类似半年前第一波带有激励人心的广告讯息，又再度创造了话题；尤其更融入台湾别停，短短一周广告点选就破百万，更引发消费者共鸣，算是取得不错的成果。细部观察其广告讯息策略，会有如下的几个发现。首先，广告仍想延续去年第一波的调性，建构一种鼓励人心的公益特质，而这「讯息一致」的实际操作，便可将上次广告所累积的能量注入到这波上，产生更鲜明的记忆点；而广告能在众多的竞争产品中跳出来被记忆或认知，对品牌当然能产生加分的效果，而喜欢广告内容的消费者，某程度的比例亦能将对广告的喜爱投射到对品牌或产品的喜爱上。其次，广告内容企图借由故事行销来叙述一个个小人物的故事，不论是代表年轻信念的林亦岚、象征勇气的罗政宇、诉求追爱的李雅煌、彰显幸福的杨善惠及凸显逆风而行的阮锦源；这些主角不论背景如何，但阅听大众似乎能看见他们都企图藉不断的从事一件他们认为有意义的事情来烘托生命的价值，这也是最能让观众产生共鸣之处。而品牌最后将「牛奶让你强大」的讯息置入其中，似乎想将产品作为能够鼓励广告中的主角及在生活中也可能不断遭遇困难挫折的我们，一个坚持下去的动能；而经过去年类似系列广告的讯息铺陈，今年广告最后同样置入「牛奶让你强大」的主轴讯息，违和感也降低许多。再者，广告的讯息仍有期待弥补品牌前几年所遭受到冲击让其信誉受损的企图；所以藉内容中代表各种不同特质的角色弃而不舍的强烈斗志，希望投射在自己的品牌形象上，让阅听大众及消费者能体会到味全不停的用心及努力，进一步拉抬品牌的声势及在网路社群中的正面评价。而广告中搭配激励人心的配乐、也是电影主题曲Breath of life，更能够与广告人物角色的心境，做适当的结合，强化广告的渲染力。最后，从广告效果来看，该广告除了能在短时间有显著可观的点击量之外，点赞与点烂的差距已经不到20人，即便点赞仍稍稍落后，但某程度仍可凸显消费者对品牌的不满意度已明显下降，赞同其广告表现的阅听人也愈来愈多，品牌若能挟着这样对己已日趋有利的环境，品牌修复应能倒吃甘蔗。然较可惜之处，广告造成颇大的讨论，但是官方粉专对于主角故事的讨论却稍嫌不足；毕竟若是要将「牛奶让你强大」的主轴讯息更细致及到位的和广告内容及产品结合，开拓更广的支持群众的话，社群中应该有让所有互动的网友都有机会成为广告主角的可能；亦即可以鼓励其将相关的励志故事来进行投稿，从事最感人或励志故事的票选，更可由这些作者来担任下一波广告的主角，不断烘托「牛奶让你强大」的主轴，这样不仅主轴被接收的可能性更高，品牌和消费者连结的可能性也会更强、更自然。