奈雪彭心：2025年烘焙将与茶饮处于同等位置

导读：奈雪的茶将在茶饮上“做加法”。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

茶咖观察丨出品

12月4日，在咖门举办的2025万有引力大会上披露了一组数据：新茶饮行业规模前20的品牌中，奈雪的茶（下称“奈雪”）以20元的人均消费，位列客单价榜单第一。

作为新茶饮第一股的奈雪已成立九年，据创始人彭心在活动现场披露，截至目前，奈雪已有1800家的门店，上个月注册会员突破了1亿。

回望奈雪的发展历程，“茶饮+软欧包”的双品类模式无疑是其成功的关键。

一进大门，映入眼帘的是大片区的新鲜欧包，服务员在旁边耐心的为消费者切块打包着，店内散发着烘焙的香气，打包好一份欧包后，去前台结款，顺便点一杯饮品搭配...这是品牌初代消费者们对其的印象。

一开始就定位于高端市场奈雪，凭借多元化的经营模式和宽敞的第三空间收获了消费者的喜爱。然而，随着市场的不断发展，奈雪的高端定位逐渐成为其发展的瓶颈。一方面，高端市场的竞争日益激烈，如喜茶在内的品牌也在不断提升产品质量和服务水平。另一方面，消费者对价格敏感度的提高使得低端市场迅速崛起，许多品牌通过降价策略迅速扩大市场份额。

因此，奈雪的茶也通过设立取消现制面包区、精简空间的PRO店型以及降价、开放加盟等一系列策略，以适应市场变化。

在活动现场，彭心指出，健康美味的饮品、品牌力、空间体验，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置，同时，在茶饮上做“000”已经不够适应行业发展，在此基础上，奈雪将开始做“加法”。

以下是奈雪的茶创始人彭心的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

10年前，在街边都是小奶茶店的时代，我期待能够做一个大家都信赖、喜爱的茶叶品牌，到了18 19年，我们尝试出海，希望能够成为一个走向世界的品牌。到今天，我们依然希望在这个行业里作为一个创新者和推动者去探索。我们依然坚持认为，我们提供给消费者的是健康，是美味，是畅饮，以及文化体验。

我们始终非常看重三大要素，就是面向消费者（的产品），我们的品牌，以及我们的空间体验。

首先，我们希望跟消费者长期建立品牌信任感，这种信任感既表现在产品品质上的信任，也表现在与奈雪交互的环境氛围带来美好治愈感。

今年是我们奈雪的9周年，我们不断的围绕着产品品质和这种愉悦的治愈感在跟我们的用户沟通。在我们的产品上相信很多同行的朋友都知道，我们坚持在让茶饮和烘焙的两条腿跑起来。

因为我认为，茶饮和烘焙天然就是一个匹配的场景，今年我们又重新把烘焙捡了起来。在过往高速发展的几年里，我们在茶饮的这一块的做了很多创新，但是烘焙其实我们没有把它放到跟茶饮同等的位置上。其实从小红书我们的消费者搜索来看，除了鲜果茶外，烘焙始终排在我们搜索关键词第一名的位置，所以我们认为茶饮+烘焙，以及去打造一些新消费场景，是我们接下来会去重点思考和创新的事。

同时，我们持续在做健康鲜果茶的升级和迭代，进行一些场景性产品的打造，在做空间体验这一块，我觉得我们和星巴克一样有非常多的思考。

其次，从行业的数据来看，我们的消费者过半的购买行为发生在了线上，但是我最近去线下门店依然体验到较大的人流量。我自己有非常强烈感知：门店依然是我们品牌和消费者沟通的最重要的渠道。

所以我们也制定了线下门店的升级计划，因为我们还是认为不管在什么时代，人都是需要有一个地方去承载社交和放松的，我们希望接下来在我们的空间体验上能够做得更好。

然后也跟大家分享一下，我们最近在做产品和做消费者沟通的时候，我们有非常强烈的几个感受，健康一定是我们接下来最重要的行业课题。

再是产品。在过去的这一两年里，大家都推出了各种“000不添加”的减法工作。我觉得其实大部分的消费者对茶饮行业已经有了越来越健康的体感和印象，这是我们所有同行共同努力达到的一个现状。

我自己深刻的体感来说，在明年只做000已经不够了。奈雪在明年会做的反而是“加加加”，我们希望在健康的000产品上为消费者带来各种各样的加法，所以我们最近做了“健康快充计划”系列产品，目前产品的销售额都非常好。

在这里我们创新的做了一个产品概念，叫做“不额外加糖”系列，因为我们发现消费者特别介意果茶里的糖，所以我们提出了完全用水果和果汁去替代糖的方案，并在招牌的鲜果茶里去添加年轻人喜爱的一些健康的超级食材，比如黑枸杞、花青素、巴西莓果。

我们认为明年鲜果茶赛道会迎来非常好的关于健康、功效的发展机会。

秋冬一直是奶茶的消费场景，我们今年围绕养生奶茶做了一系列产品，比如地暖宝藏茶系列，我们去发掘了各地的小吃及养生食品，把它做在了奶茶里头。

一方面是这种养生的食材，另外一方面是各地的小众食材，慢慢会成为大众主流文化，然后以及对于营养的分级和热量标注，我觉得接下来也会成为所有的产品必须要用的。

最后聊聊出海。我们从18、19年就开始尝试，发展方式都是品牌先行，然后大的门店和空间先行。但是目前我们今年去年和今年，然后在东南亚市场的一些尝试，我们觉得慢慢的也摸索出来了一些感觉。

我们在泰国最高端的几个购物中心的一楼，开设了我们非常有品牌调性的门店，对于我们来说前期的投入成本会比较高，但其实我们是给当地的消费者带来了全新的茶艺的印象和体验的。我们认为这种印象对于茶饮未来在国家健康和有空间的发展奠定了很好的一个基础。

当然，对品牌也会有非常大的挑战，就是我们怎么去保证效率，可能东南亚还好，但是尤其是我们去一些人力成本很高的国家，我们怎么样能够保持住我们的门店利润？其实自动化和整个门店的高效率就非常重要了，目前我们是行业里比较少的整个门智能管理，硬件自研的品牌，目前我们可以看到，它给我们海外门店带来的效率提升是非常的显著的。

2025年虽然很难，但是希望每个品牌都能找好自己的路，祝行业越来越好，祝所有的朋友们都能越来越好，谢谢。