逆袭的二次元 论国内二次元手游产业现状与未来
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“二次元”这个词语，在几年以前还只是作为一种人类小众亚文化，暗暗流传于网络之间。而现在，对于手游开发商来说，“二次元”就好比是一桶炽热的黄金，虽然看起来滚烫棘手，但谁只要真的有胆量、有本事摸到了它，就好比摸到了源源不断的财富。高付费率、高ARPU值、高榜单排行，让其他没有吃到的厂商羡慕不已。但是，“二次元”并不仅仅是换一个日式画风，白腿、黑丝、水手服就可以轻易搞定。究竟在这一片蓝海之中，要怎么做才能脱颖而出，真正抓住“宅”、“腐”、“基”人群那些摇曳的心，这也是本文想要深入探讨的问题。
第一章 承
二次元的说法最早来自于日本宅男群体。但需要注意的是，产生这个词的初衷，并不是为了给游戏、动画、漫画、轻小说中所描绘的虚构世界找一个统一的说法，而主要是为了和现实世界（三次元）做出区隔。正因如此，这个词语原意本身带有非常强烈的“排他性”。换个说法就像是“联盟”和“部落”，只要说出来就立刻表明了身份、划分了阵营。如果你和我“不是在同一个世界中”，那么我们就没有什么好聊的。
正因为在现实世界中得不到满足，才会全身心地投入到另一个更有成就感的虚拟世界。正因为对于现实世界的失望与不屑，才会觉得虚拟世界是美妙与充实的。所以，在传统的二次元人群里，“站队”和“认同感”是非常重要的，宁可放弃全世界，也必须保护我内心的世界不受侵犯。这也是为什么二次元的人群之中经常会使用一些动漫游戏作品中出现的词语作为交流，比如“11区”等，作为一种具有仪式感的接头暗号，只是为了说明——我和你一样。
暗号化的内容直接形成暗号化的笑点
不像现实生活中有金钱、权利等等大家公认的目标，由于二次元中只剩下幻想，这些反而变成了大家最不屑的。所以从某种程度上来说，二次元可以看做是对现实的批判和讽刺，这一点在日本动漫作品中经常会有展现。不过，二次元一般不会参与到政治话题，因为大家最终还是一群懒洋洋的，怕惹麻烦的人。
在另一点上，二次元对于幻想的严谨性几近达到了一种苛刻的程度，就像《生活大爆炸》里的谢尓朵一样，他们或多或少都有一定的心理洁癖和小怪癖。面对不完美，二次元往往只有两种做法——强行给自己找到一个合理的解释，或者是全面否定。
所以，要是把二次元人群当做一群好伺候的，特别能花钱的毛头小子，那可就大错特错了。相比起来，还不如拿《喜洋洋》的IP更加稳妥一些。实际上，就算是在二次元文化起源的日本，打着纯粹二次元旗号的产品（例如以美少女为主角的恋爱文字游戏），也很少能有与主流文化受众相比的。市场也已经走到了细分再细分的程度。既然是幻想，那么每个人幻想中的世界就都不相同，当你满足了一部分人的幻想，就必定要失去另一部分。
即便在日本，主流媒体对比较典型的宅男行为也多以揶揄、讽刺的论调来进行报道
不过，随着nico和A、B等以视频、弹幕为载体的网站崛起之后。二次元这个概念借助一些利于推广的搞笑视频、竞技游戏视频和网络流行词，慢慢渗入到了中国的主流群体之中。所以，在很多人口中的“二次元”已经不再单指原有的那些“二次元”核心人群，而更多的是指一种经过演化完成的“泛二次元”的概念。因为接触不深，且生活并没有那么封闭，他们接触二次元的目的和理由更多的是为了追逐一种娱乐潮流和对于一些二次元大神的崇拜。其人群年龄层也更加泛化，从小学生到30多的上班族都有涉及。俗话说物以类聚，虽然没有那么典型，但泛二次元人群也都或多或少会带有原二次元核心领袖的一些特点和气质。只是我们不用再那么纠结于某几个人偏执的幻想，而是可以从更加宽泛的角度来分析用户人群了。
第二章 前
自从任天堂2004年发售自带触摸屏的游戏掌机NDS之后，日本掀起了一股小游戏风潮。厂商们发现，游戏不一定要“大制作”、“次世代”、“高成本”才能够好卖，有时候哪怕没有绚丽的画面，但只要切中对应人群的痛点，也能够取得好成绩。既然低成本也能够赚得钵满体满，为什么还要冒着风险去承担高昂的预算支出呢？
然而，看到了商机的游戏厂商们蜂拥而上，开发了大量粗制滥造的游戏，让这些原本就不属于游戏核心粉丝的玩家，产生了极为厌恶的情绪，顺利搅黄了大部分的市场。留下来的一些厂商，和那些原本就实力不俗的游戏厂商，除了不断想办法改进游戏品质，适当增加游戏成本之外，还有一个办法就是转移游戏平台，避开已经年老色衰的NDS——手机自然而然地成为了不二选择。
当时，由于iphone机能较低，其他Android手机平台也是半吊子配置，因此画面也不需要太过绚丽，游戏系统也不适合做得太过庞大，最好能在碎片时间解决问题。其中比较出色的转型就是GungHo的《智龙迷城》，它的出现，也确立了一个手游成功模式——“在传统小游戏上的创新玩法”+“成长培养”+“收集系统”+“轻社交”。其实，我们把时间倒转十几年前，《口袋妖怪》的成功也正是有赖于“培养”、“收集”、“交换”这三大要素而成。
在智龙迷城早期的妖怪里，大部分都是和《口袋妖怪》类似的偏可爱风格的卡通宠物。然而，有一些动漫画师绘制的少女宠物和厂商市场活动推出的动漫风格宠物亦是特别受到欢迎，投入大把的金钱，只是为了得到一个能力不是最突出，但却有着突出外表的宠物。大家似乎从这些地方看到了二次元群体的商机。
不久之后，被传统主机游戏玩家讽刺为“手游大厂”的SQUARE ENIX改变了简单向手机移植的掌机游戏，或者吃《最终幻想》、《勇者斗恶龙》系列IP老本的政策，推手了著名的《扩散性百万亚瑟王》，把用户人群直接命中为二次元核心群体。并针对二次元群体做了非常丰富的要素强化，主要集中在“设定” 、“画师”、“声优”、“演出”这三点上。
首先，《百万亚瑟王》的设定邀请了世界观是以当时正值热门的《魔法禁书目录》和《超科学电磁炮》作者镰池和马，其本身就最适合在这种乱斗式的穿越游戏中理出一个合理而完整的主线关系，吸引了大量的“炮姐”粉丝。而在“画师”上，SE更是大手笔地邀请了几乎当时所有著名的官方、草根画师来给游戏进行卡牌绘制和角色配音工作，后来更是扩散到了整个亚洲的著名画师。“声优”阵容也份外庞大，“钉宫”、“香菜”等，只要不是太小众的动漫声优，几乎都可以在这个游戏里找到他们的“声影”。可以说这部分是整个游戏投入最大的部分，但同样有着丰厚的回报。因为有着画师和声优们之前作品的背书，几乎所有的动漫宅们都可以在这里找到他们幻想的影子。最后，这些角色在游戏中的演出也强化了这个幻想，剧情和战斗动画的加入更加丰富了角色们鲜明的个性。为了“幻想”所付出的价值，没有办法用金钱来衡量。因此，每次加入新的牌组，都会掀起一股狂热的充值热潮。
《Love live》也是日本同期二次元手游中的代表，借助AKB48的势头，加上已受到市场验证的《偶像大师》的主要玩法，再配合动画等整套宣传企划，生生在秋叶原吹起了一股偶像风潮。连声优都O2O到了线下演唱会，几乎是场场爆满。整个2014年，运营商KLab因为这款游戏的带动，共产生了213亿日元（折合人民币约11亿）的流水，21亿日元的利润（同期13年亏损12亿日元）不得不让人心生佩服。
第三章 启
视角转回国内市场，在早些时候，包括现在，国内“二次元”手游的主要组成还是各类山寨游戏。《海贼王》、《火影》、《死神》等诸多“民工”漫和《龙珠》、《圣斗士》等经典IP已经被山寨得体无完肤。笔者还记得曾经有一段时间，只要打开市场APP，就能看到好几款《火影》，好几款《海贼王》。一些会隐晦一些，更换人物名称，编编原创剧情，一些甚至是直接照搬，但其中有版权的寥寥无几。还有一款打着二次元旗号的手游把当时几乎所有的日本流行动画角色都“山寨”了一遍，着实让人哭笑不得。其实这部分并不是真正的所谓“二次元”手游，只是借助了这几款动漫的名声和广度进行推销，而受众却并不是二次元核心用户群。造成的最直接的结果就是玩家对运营商信用的崩盘，甚至后来正儿八经花巨款买到IP的游戏，也因为受山寨的影响，成绩平平。
还有一种现象也非常常见，就是对IP的滥用。许多开发商为了快速地将IP变现，只是粗暴地把一些常见的手游系统组合，甚至是直接胡乱拿一个卡牌游戏，换皮就上。试想，哪个真正的粉丝愿意他心目中的美好形象被随意蹂躏，因此这部分游戏产品的结局也可想而知。
因此，在那个时代，二次元核心大神玩家们所热衷研究的还是如何将PC上的经典游戏自行移植到手机上，主要以经典恋爱文字游戏和音乐游戏居多。但毕竟受到版权影响，这股风潮没过多久就逐渐淡化下去了。
真正让大家比较熟知的二次元原创游戏作品还是《崩坏学园2》。其实游戏初代在Appstore上线的时候笔者就已经玩过，当时一些核心玩法和亮点已经有展露的苗头，然而可惜的是并没有一个良好的平台去推广，仅限于一些二次元小圈子的传播。即使是这样，游戏也有了一个不错的口碑和成绩。而《崩坏学院2》的故事相信大家已经很熟知了，借助B站转型变现的机会，游戏采用了在当时几乎是偏门的推广方法获得了巨大的成功。
正如前文所述，其实，B站在崩坏学院推广的时期，其主要用户群体已经不是传统80后、90初的那些核心二次元用户了。在朝膜、叛逆和新鲜感的三重作用下，《崩坏学院2》的广告就像是 “有什么奇怪的东西混进来”的感觉，让被称为“小学生”的泛二次元群体趋之若鹜，为《崩坏学院2》初期贡献了大量的流量。
看到了甜头之后，《扩散性百万亚瑟王》将这股风潮顺水推了下去，提前非常久就动用了微博这个营销手段进行预热。
“百万亚瑟王”系列在国内的成功很有借鉴意义
口碑是二次元游戏传播的一个非常重要的点，这也是前文提到过所谓圈子的力量。《扩散性百万亚瑟王》源于SE的高品质和国内玩家对正牌二次元游戏的渴望，在这款游戏上得到了爆发式的效应。一些原本对于日服下载慢、付费难、偶尔限个IP等问题困扰的老玩家也被引导过来。但同时，国服在运营初期还是犯下了一些严重的问题。抽卡几率的调整让玩家们怨声载道，网络上几乎吵翻了天，引起了一大波核心玩家的流失。这也从另一个角度证明，二次元用户并不是外界所流传的“非理性”消费群体，相反他们的消费要理性得多。
受到鼓舞的盛大进而又引进了多款二次元游戏，但之后的表现也成绩平平。《Love live》国服虽然也取得了不错的成绩，但也很难再现日本火爆的盛况。
《扩散性百万亚瑟王》的后继者是《乖离性百万亚瑟王》，本站在拿下这款游戏代理的时候想必也是紧张万分，本身品质如此之高的游戏，如果做不好，那是十分丢人的。因为有了前者的铺垫和尝试，《乖离性》更加注重垂直二次元市场的宣传。除了B站等渠道外，还加入了“洛天依”等具有国内二次元市场特点，但却不显山寨的元素。正因如此，最近畅销榜第三的成绩也验证了这条道路的正确性。想要主打二次元群体，就只有融入他们，满足他们的需要，然后反过来，二次元也会给游戏带来名为“爱”的回报。
第四章 后
二次元题材手游进入野蛮扩张阶段
传统手游的寿命周期偏短，运营商们似乎也已经习惯了一种“野蛮式”地粗暴运营方法，有时候为了拉高营收，甚至一味地放弃游戏平衡，只是不停推出更高数值的卡牌，或者更氪金的收费道具。
这些方法之所以行得通，是因为传统手游用户对IP的忠诚度并不高，运营商们对IP的维护成本也不需要太高。“三国”做完了做“水浒”，“西游”烂了大街，大不了就来个“原创”武侠。而二次元游戏的情况却不同于此，一个IP的维护需要耗费相当大的金钱成本和时间成本，如果是原创IP，更是如此。因此，二次元游戏的运营需要尽可能地拉长游戏寿命，与此同时，在营收上也可以考虑更多的长尾需求。
扩展周边市场就是二次元游戏营收一个比较好的增长点。就像《Love live》的成功一样，二次元群体和传统手游群体在消费方向上有一定的差异——动画、CD、漫画、手办以及其他诸多周边产品都可能存在扩展消费的可能性，这也是传统手游很难做到的。
随着国产动画、漫画的崛起，针对其中一些优秀的IP进行扩展挖掘也是一个值得摸索的发展方向。抱团取暖的模式虽然看起来并不那么简单直接，但对于刚刚有些起色，需要大笔资金、时间、信心，不断尝试以拓宽的二次元游戏群体来说，这无疑是最有效可行的方式。
与海外成熟的二次元IP运营体系相比，国内还有很长的路要走
反向渗透也是一招，《崩坏学院》就在日本取得了非常不错的成绩。但毕竟日本市场和国内市场的区别性较强，除了对于版权的重视程度之外，需要跨越的文化差异也不容小觑。
最后，笔者想总结的是，“二次元”并不是一些投机商眼中的香饽饽，反而是诸多细分市场中最需要花时间摸索、投入的。国内二次元市场群体，远远没有达到日本，甚至欧美等海外国家的稳定性。培养用户的重要性甚至大过了赚钱本身。如果不重视产品质量，不重视用户群体，滥用“二次元”的招牌和名号，一拥而上，那么换回来的只可能是惨败。对这个刚刚有些起色的市场打击也是毁灭性的。
在过去的几年中，笔者已经不止一次听到过所谓“二次元崛起”、“国漫崛起”这样的响亮的口号，但时至今日，口号依然还只是口号，幻想依然没有变成现实。这绝对不是想泼冷水，反而是对那些真心想要在二次元游戏这条路上认真踏实走下去的厂商们的崇高敬意——也许有一天，一个千亿级的市场就会稳稳地在中国扎根。
作者/南篤良，编辑/熊猫命