破解光环效应 认清企业的真实面目
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第一次世界大战期间，美国心理学家艾德华．桑代克（Edward Thorndike），针对陆军官评核部属的方式进行研究。他要求军官们根据几项特质评估部属，分别是：智能、体能、领导力、个性等。评核结果让他大感意外。有些士兵在各项评比表现优异，简直就是「超级士兵」，有些人则是各项目都表现平平。军官们仿佛认为，一位相貌堂堂，仪表出众的士兵，应该也是射击高手，皮鞋擦得雪亮，还很会吹口琴。桑代克把这种现象叫做「光环效应」（Halo Effect）。
光环效应存在有好几种形式。桑代克观察到其中一种：一般人往往会凭借着一般印象，对特定的特质进行评比。大多数人很难独立衡量多种个别的特性，容易把各项目混为一谈。
所谓光环效应是一种心理现象，内心创造和维持一致连贯的印象，以降低认知上的错乱。举例来说：2001年秋，美国遭受911攻击之后，布希总统整体满意度大幅上扬。这并不令人意外，因为美国民众同仇敌忾，团结一心当总统的后盾。
在此同时，美国民众对于布希总统处理经济问题的满意度也上升，从47％提升到60％。不论你是否赞同布希的经济政策，实在难以相信他处理经济问题的能力，会在911之后的短短几周内大幅改善。但要把这些项目剥离，然后个别看待实在很难：对总统的整体满意度，也会移转至对特定政策的满意度。大众把光环套在总统头上，对于评核表的项目都给予较高的评价，毕竟，一般人很难认同总统在国家安全方面表现优异，处理经济问题却一塌糊涂认为两项都表现优异要容易得多。
光环效应除了能降低认知混乱之外，还会诱导人们用来推测难以直接评估的事情。我们往往是根据相关、具体且看似客观的资讯，推论其他较为模糊或不具体的事情。举例来说，我们不知道某项新产品的品质，但如果是由一家信誉卓着的知名厂商所生产，我们自然而然会认为品质不错。这就是建立品牌的作用：创造光环效应，让消费者偏爱公司的产品或服务。
另外，再举一个大家耳熟能详的光环效应例子－求职面试。一般而言，面试官掌握应征者最相关和具体的资料是学历、学业成绩和荣誉奖章。因为这些相关、具体和客观的资讯牢记在心，所以对于应征者的个人特质，或是应答品质这类较模糊的项目，往往依据既定的印象评比。
现在回头看看公司。我们掌握公司最相关和具体的资讯是什么？当然是财务绩效。
不论公司盈亏、销售额成长，或是股价涨跌，财务绩效似乎都是最客观且准确的。正因坚信数字不会说谎，所以安隆、泰科电子（Tyco）等案和近年来爆发的一些丑闻，才会严重打击我们的信心。
我们对财务数字深信不疑，自然根据这些绩效资料，判断较不具体和较不客观的事情。思科和艾波比就是活生生的例子。只要思科业绩成长、获利丰厚、股价屡创新高，经理人、媒体和学界就立刻把一切归因于倾听顾客的声音、凝聚的公司文化，以及高明的策略；一旦泡沫被戳破，这些人士就会见风转舵，严词批评。这都合情合理，因为那才是首尾相贯的故事。
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