如何借助IP让红色文化“出圈”

“一条大河波浪宽,风吹稻花香两岸……”无论何时何地,只要这首《我的祖国婉转动听的旋律一飘出,人们就会想起电影上甘岭》,想起杨根思邱少云,想起报告文学《谁是最可爱的人》。六十多年前,这首乔羽刘炽专为电影《上甘岭》创作插曲,某种意义上已成为标记抗美援朝那段历史的一个符号。用今天时髦的话说,《我的祖国》已经成为一个IP。

IP即Intellectual Property,原意为知识产权,最早指适合二次或多次改编开发的网络文学网络游戏、动漫等。现在的IP概念已远远超出知识产权的范畴,明星、品牌、创意,甚至一句话、一个符号、一个名字,都可以被冠以IP的名义进行开发。IP的影响力是巨大的。优质IP不仅能为文艺创作提供丰富素材,更是价值观传输的有效载体。

中国共产党百年历史中,发生了太多值得书写的红色故事,涌现出太多值得铭记英模人物。文艺界以此为素材,创作了大量红色题材文艺作品,如电影《地道战》《地雷战》《林海雪原》等,这些作品就像一道道深刻的年轮,记录着中国共产党的成长史、奋斗史、创业史,也成为几代人的共同记忆

上述经典作品,每个都可以成为优质的红色文艺IP。然而,几十年过去了,虽然也出现了一些改编作品、衍生品,但并未形成多少系统的“作品链”或“产品链”,这导致很多经典红色文艺作品多存在于人们的回忆中,而非当下人们文化消费的“菜单”上。

历史从来没有走远,红色文化是上一代人的记忆,更要成为这一代人和下一代人的记忆。红色题材文艺创作,目前存在着力量分散、对相关素材开掘不够、主题创作系列化程度不高等问题。要解决这些问题,我们应集中力量打造红色文艺IP。

打造红色文艺IP必须树立整体的创作观。具体言之,围绕同一个主题,在同一个名称的统领下进行创作,形成聚合效应,让不同作品产生“1加1大于2”的传播效果。长征是中国共产党历史上值得大书特书的伟大事件。长征本身是一个超级IP。长征题材文艺作品不计其数,涵盖报告文学、小说、连环画、京剧舞剧、电影、电视剧等不同类型,但系列化的作品太少。比如,有了电影《长征》后,并未出现电影《长征2》《长征3》《长征4》,不断迭代的电影观众无法通过系列化的电影作品深化对长征的认知。反观国外,电影《速度激情》在二十年中推出了9部,据说第10部也在制作中,这就使“速度与激情”这一IP取得了世界性的知名度和影响力。不过,我们也在改变。电影《战狼》已推出两部,初步形成了“战狼”IP,也开创了当代红色题材电影叙事的新模式。

IP的主要竞争力体现在延展力、链接力、转化力和辨识力四个方面。延展力是指在网络上形成可传播内容能力;链接力是指在特定人群中进行圈层化表达的能力;转化力是指运用跨界元素生产新内容的能力;辨识力是指形成可供辨识的IP特征的能力。在市场经济条件下和媒介化的社会环境中,IP要想获得上述四种竞争力,必须经受不同媒介和时空环境的洗礼,得到市场和受众的认可。在这方面,打造红色文艺IP亦不例外,且需要付出更多努力。

现代京剧《智取威虎山》曾红极一时,但在2014年徐克的电影《智取威虎山》出现之前,没有人会相信80后、90后观众会对京剧中的故事感兴趣。当徐克用现代动作片和谍战片的华丽外壳对老故事重新包装后,竟然神奇地俘获了年轻观众的心,在取得商业成功的同时,也擦亮了“智取威虎山”这一红色招牌。电影《智取威虎山》成功的一大启示是,红色文艺IP的开发和打造可以使用商业化手段市场化的方式。

电影《智取威虎山》满足了年轻人的需求,但一部分老年人可能仍怀念“杨子荣”那经典的京剧唱段,而孩子们能接受的可能是同类题材绘本小人书。分层消费、差异化消费将是IP时代文艺作品的最大特点,任何IP都很难再靠“一招鲜”老少通吃。因此,打造红色文艺IP,就要让IP作品灵活多变,以适应在不同媒介语境中传播,满足不同受众人群的需求。

一些红色经典之所以被反复改编,成为具有生命力的IP,从根本上讲是因为其承载的爱国主义精神、英雄主义情怀理想主义气质具有穿越时空的深邃力量。打造红色文艺IP,就是要将这股子力量持续不断地传递下去。打造红色文艺IP,方法不同,路径各异,但有一点须谨记:商业化也好,市场化也罢,都只是手段,不是目的,切莫为了市场而走“抗日神剧”那种过度娱乐化的歧路,更不能走打着红色题材旗号肆意歪曲党史国史污名化革命先烈的邪路

(作者:汤文靖,系中央民族大学新闻与传播学院硕士生导师)