上门保养陷倒闭门 汽车后市场风向已变
文/刘旷
从去年开始一直到今年的前两个月，汽车后市场可以说成为了整个O2O市场最受追捧的一个领域，投资人、创业者、媒体人……疯狂吹捧汽车后市场将会是一个万亿的巨大市场。据统计数据显示， 2014年全年资本市场共产生了150多件与汽车行业相关的投资事件，其中汽车后市场方面的投资是2013年的10倍，达到了67次之多。
可是当大量的O2O倒下时，他们便又开始鼓吹O2O都是伪命题，更有甚者，想要一棍子把汽车O2O打死。刘旷隐隐约约有一种感觉：当风向北边吹的时候，这帮人就跟着风向北面鼓吹；而当风向南面刮的时候，这帮人又跟着风向南边造势，各位，墙头草是不是就是这样的呢？
上门保养为何不被看好？
近日，赶集易洗车、e洗车、功夫洗车等上门洗车平台相继关闭上门业务，随后养车类O2O也难逃资本寒冬，曾覆盖22个城市的博湃养车悄然暂停了5个市场的服务，这又引发了人们对整个汽车O2O后市场的恐慌。于是众多人士又开始唱衰上门保养，认为上门保养将会迎来继上门洗车之后的新一轮倒闭潮。那么，上门保养为什么不被看好？其实无非就是因为以下几个原因。
1、对于上门服务来说，第一大要素就要求要消费频次高。可上门保养却是一个频次较低的的O2O服务，几乎所有的汽车用户都是5-6个月才会做一次保养服务。如此一来，上门保养如何形成规模效应？如何来培养用户的忠诚度？
2、上门保养不同于上门推拿、上门美甲等服务，必须要有相应的大型机械设备，但是目前的上门保养却只能提供一些简单的基础设备，也就是说上门保养只能做一些比较简单的保养，一旦有点小维修啥的，就只能去实体店了。
3、对于上门保养，很多车主第一反应就是是否安全、是否放心的问题，除去了4s店支撑的后盾，不免让大众对保养技术的支持产生些许疑虑，不信任是上门保养最大的障碍。很多上门保养平台没有门店背书、同时又缺乏品牌知名度，要想获取车主的信任相当难。
失败案例解析
一、博湃养车为何突然暂停5城市服务？
据北京商报记者调查发现，在博湃养车的官方网站上，选择中山、珠海、宁波、无锡和东莞5个市后，无论挑选哪款车型，均被告知“信息有误，请刷新页面重试”。就在几个月以前，博湃养车还自诩在上门养车领域市场份额第一，可是没过过久却悄然暂停了5个城市的服务，而其他的少数城市则下线了部分较低价格的业务项目。
从博湃养车暂时取消部分城市保养服务的动作来看，可以看出博湃养车正在面临一定的资金压力。在资本市场的寒潮下，博湃养车缩减城市开支，并大幅减少补贴。那么，究竟是什么原因导致博湃养车会出现今天这样的局面？
其一，这跟博湃养车的一味依赖烧钱补贴砸市场的运营方式是分不开的，博湃养车在接连拿到了几轮融资之后，甚至推出了1元或者免费的“45项车辆监测”活动。不可否认，这种烧钱的方式确实让博湃养车活得了一定的市场份额，但是烧钱过后呢？又能给消费者留下什么？最后只是让自身陷入了一个烧钱补贴来维持活跃度的恶性循环。
其二，汽车后市场的竞争相当激烈，博湃养车除了要面对各种上门保养O2O平台的竞争，同时还要面临来自洗车平台、e代驾、滴滴出行、汽车电商等各类汽车相关类平台的竞争。E代驾甚至推出独立品牌e车管家，滴滴则以“上门试驾”为切入口。
其三，刘旷认为博湃养车的一个不聪明之举在于和4S店战到了对立面，其意图是想要取代所有的4S店。刘旷认为上门保养不能脱离4S店，而是要与4S店形成一种良好的互补。只有和4S店找到一个利益共同点，同时也能够帮助传统线下的4S店更好地实现互联网转型，上门保养才有可能实现成功。
上门保养究竟有没有市场？
在讨论上门保养究竟有没有市场的这个问题，我们还是先来看看汽车后市场的市场前景。 据了解，美国《新闻周刊》以及英国《经济学家》曾经对世界排名前10位的汽车公司10年的利润情况进行分析。分析表明，在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的整车销售利润大约占整个汽车行业利润的20%，零部件销售占20%，而汽车后市场的利润则占到整个产业链的60%。
而目前国内的汽车市场份额：配件占37%、制造商占43%、零售占8%、服务占12%。也就是说，未来中国的汽车后市场具有非常大的增长空间。2015年，中国的汽车后市场产值将达到7000亿元，成为全球第一大汽车后市场，而保养服务又占据了整个汽车后市场最大的份额，其前景自然不用多说。既然保养具有如此大的市场，那么上门保养究竟有没有市场呢？
在中国的传统养车领域一直流行着这样一句话：“买得起车，却养不起车。”4S店养车的话价格普遍偏贵又不透明，而且排队时间普遍较长，有的4S店甚至路途要相当遥远。可是到路边店修理的话，假冒伪劣的零配件又遍地横行，花了钱又不放心，技术也没有保障，收费更是没有统一标准。也就是说，过去的传统汽车保养市场领域，实际上存在非常大的痛点。
与传统保养的方式相比，上门保养能够提前预约，大幅节省车主的时间，同时车辆保养的配件价格、服务价格等均能够实现透明化，这有效解决了传统4S店保养价格不透明，需要排队等候的时间问题等。很明显，上门保养在某种程度上能够解决部分传统汽车保养市场存在的痛点，并出现了一些不错的模式。
案例分析
一、依托4S店做品牌背书的怡驾
怡驾是一家依托4S店做背书的上门保养平台，通过基于平台自身在武汉的二十多家线下门店作为基础，怡驾积累了很多客户资源。而在其他城市，则通过与其他4S店达成战略合作，通过从合作4S店那里获取一份流失客户名单，然后会在流失客户比较集中的小区做地推，对于保养需求比较简单的客户，怡驾会直接做好上门保养，但是对于一些保养需求相当高以及需要维修的客户，怡驾会将流失的客户拉回4S店。
怡驾这种模式有几个成功的地方值得其他平台借鉴，第一个是依托4S店作为品牌背书。正如上文所描述的那样，很多人对于上门保养并不是特别信任，技术的不信任、服务的不信任等，但是有了4S店作为品牌背书之后，客户对于怡驾上门保养的接受度就会比较高，同时也能对怡驾形成良好的品牌认知。
第二个，与4S店达成战略合作，怡驾既能够针对一些简单保养做上门服务，同时也能针对一些上门保养解决不了的问题，将这些脱保用户导流到4S店，4S店也愿意与其合作。上门与到店形成有效结合，上门能够解决一些不愿意排队等候的用户，而到店则能够解决一些上门保养无法解决的问题。此外，据悉怡驾正在秘密布署社区门店，并将在不久后亮相，这将有助于上门与到店的有效结合。
第三个，基于上门保养，怡驾还将为客户提供车辆年审代办、汽车维修、洗护美容等服务，同时通过保养掌握的用户基本信息、公里数、保养情况、车辆使用情况等，怡驾能够对旧车进行评估、二手车交易等服务延伸，满足用户多元化的需求。
诚然，怡驾解决了上门保养所面临的部分问题。不过对于汽车保养这个非常现实的低频事件，怡驾也没有更好的解决办法，所以刘旷认为怡驾能否真正走向成功，关键在于整个汽车后市场的生态建设。也就是说能否通过一次的上门保养服务，建立起用户对于怡驾平台的忠诚度，这个至关重要，而这个核心的基础又在于上门保养的服务质量以及技师水平。
二、坚决不走烧钱路线的e保养
在今年的5月份，e保养获得了来自昆仑万维领投的2000万美金B轮融资，但是与博湃养车不一样，e保养从一开始并没有走烧钱模式，而是从5月份开始反而开始收缩。在e保养看来，上门保养如果能够持续产生价值，就一定不会死掉。不过面对着e洗车等洗车平台的纷纷倒闭，e保养又如何将上门保养维持下去？
e保养将以北京为试点，并将推出四家直营店，采用跟怡驾一样的思路，紧密地把上门保养与线下门店结合起来，目前e保养已经有两家直营店在开始营业，e保养更多考虑的是依靠直营的实体店来把线下体验做好。怡驾是从线下转向线上，而e保养则是从纯线上转向线下，目的都是要紧密结合线上线下，同时也建立客户的信任度。
不过如此一来，e保养的扩张速度将会非常慢。而且e保养的市场份额并不高，于是很多人认为在这轮洗牌中，e保养很有可能将会出局。刘旷倒认为，眼下的上门保养占据整个保养市场的份额只有2%，还远远没有哪一家具备了领先的优势，未来上门保养至少将会占据到整个保养市场至少30%的市场份额，其增长空间巨大。
e保养虽然发展速度慢了下来，但是只要其把订单体系、客户体验体系、共用了管理体系、线下技师管理体系等做到服务规范化，将为其打造统一的标准化上门服务打下坚实基础，而后实现快速扩张才能避免依靠烧钱补贴的恶性循环。
不过让刘旷有些不解的是，e保养在这个资本寒冬市场为何还要走重模式的路线？为何不直接与线下店达成深度合作？也许e保养觉得直营店更好把控。至少从目前的布局来看，刘旷认为e保养坚持做好用户体验的思路还是值得其他平台学习的。
三、完成融资快速实现转型的携车网
过去，携车网一直都是想通过给4S店做信息导流来建立一个平台的模式，然后经过了一段时间的试错之后，携车网发现4S店保养的导流却属于一锤子买卖，车主在某4S店进行首次保养后，基于车型的4S店在某地区的唯一性，客户很难再在平台上进行二次选择，甚至对很多城市来说，能够维修该品牌车辆的4S店也就一到两家。同时，由于保养的频率低，又难以通过补贴的方式来得到客户的忠诚度。事实也验证，纯粹给线下的4S店导流无法解决一些用户的时间成本、价格贵等问题。
而在今年的 9月份，携车网获得了来自阿里巴巴旗下湖畔山南股权投资基金和道明光学的4000万人民币b轮融资，并放弃了过去完全给4S店导流的方式。转而采取与怡驾一样的战略路线，保养业务携车网完全自营，以上门保养的形式开展；而故障维修和事故车维修则是与线下 4S 店和修理厂合作。
不过与e保养自建自营店的模式不同，携车网则是采取了完全与线下门店合作的方式。携车网认为随着京东等电商平台把保养零配件的价格做得越来越透明，线下门店配件毛利空间将被大幅压缩，而且线下门店的租金以及员工的成本都在不断攀升。
经验总结：
从目前的市场格局来看，以上几个案例还远远没有说马上可以一统江山，但是刘旷认为他们至少没有陷入依靠纯粹烧钱扩张的方式来做平台，而且在很多地方具有可取之处，其平台的成功经验又有很多共同点，值得其他O2O后市场创业者学习借鉴：
1、上门保养不同于打车等O2O领域，上门保养是一个低频次的上门服务，依靠烧钱补贴的方式很难培养用户的忠诚度，更何况这个烧钱补贴的方式能够持续多久？而车主几乎要近半年时间才会保养一次车，很多车主甚至都赶不上你的补贴，又何来忠诚度？
2、不是所有的O2O都要颠覆传统行业，O2O更多的是帮助传统线下4S店进行互联网转型升级。上门保养离不开线下的4S店，必须与4S店深度结合才行。对于一些简单的保养可以通过上门来服务，而对于一些涉及到车辆维修等问题就必须通过与4S店达成合作或者自营线下门店的方式。
3、仅仅依靠上门保养是很难培养用户对平台的忠诚度，围绕上门保养的其他后市场服务则是激活平台用户活跃度以及保持用户粘性的关键所在。也就是说，上门保养是一个切入口，但更多的是要打造一套完整、标准化汽车服务体系。
谁能成为撬动整个汽车后市场的金钥匙？
如果从细分的角度来看，整个汽车后市场可以分为近20个方向，不过从传统的市场格局来看，基本上汽车后市场被两大领域所霸占着，一个是4S店，另一个则是汽车维修点。而O2O的兴起，各种上门平台正在试图打破这一传统。
第一个切入口是上门洗车。可惜的是上门洗车因为单价低、获客成本高、转化率低等各方面的原因，目前几乎呈现出了一片倒的架势。
第二个切入口是上门维修。上门维修最大的难点其实就在于场地限制的原因，汽车维修不同于其他家居家电等产品的维修，可以直接在家里进行维修，可是汽车维修若没有一些工具，上门维修是很难做成的，维修最终仍然离不开4S店和汽配维修点。
第三个切入口则是上门保养了，从上面的案例经验总结中我们可以看出，确实凭借一年2-3次左右的保养次数很难培养出用户的忠诚度，但是通过上门保养作为切入口，再为客户提供车辆年审代办、汽车维修、洗护美容、保险等配套服务，却非常有可能让用户成为平台的忠诚用户。但是上门保养不可能完全替代线下的4S店和汽车维修点，他们需要通过与线下实体店合作的方式来共同撑起整个汽车后市场。
作者：刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
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