烧钱大战中的冷静者，乐乐课堂专注内容的原因是什么？
2020年，需求爆发和资本热捧下的中国在线教育市场繁荣一片。但自暑期以来，资本对垒、获客大战、行业亏损等消息频传，深深刺痛着在线教育行业人士敏感的神经。“烧钱未必有未来，但不烧钱彻底没有未来”，似乎成为行业隐忧。
不少教育从业者在公开场合呼吁教育行业回归内容本质。乐乐课堂创始人兼CEO毛颖认为：“教育企业理应从内容出发，聚焦本地化教研。”在他看来，教研是个慢功夫，需要长期积累，就像老中医号脉一样，需要长期的经验积累和实践，快不得。
01
烧出来的亏损
针对行业的烧钱大战，有投资人预计，比较激进做大规模的公司，2020年的财务亏损或高达70亿人民币以上。
根据财报，跟谁学上季度净亏损高达9.33亿元，而其中的销售费用从去年同期的3.3亿元飙升至20.56亿元，同比暴涨523.03%。跟谁学也证实：“主要原因是销售和营销活动增加以扩大销量并增强品牌认知度。”
此前有媒体报道，今年暑期档，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家企业的营销推广费用均在10亿元左右。本站有道2020年第二季度财报显示，该季度的销售和营销费用就达到4.5亿元，同比增长264.4%。
然而，大幅攀升的营销费用并没有带来预期的效果。2020年，众多在线教育企业暑期低价课报名人次均在150-200万之间，9元低价课的行业平均转化率在10%-15%左右，49元低价课的转化率也只有20%-30%。
“这么烧下去对整个行业并非好事，资本最终要寻求退出，”一位投资人士谈到，但从目前的情况来看，各家都没有退出获客战的意思，他预计这场烧钱大战至少还要打一年以上。
02
是否有跑通的在线教育模式？
教育市场具有刚需多频、用户规模可持续、市场成长可持续的特点，但基金投资却存在窗口期。新东方俞敏洪曾提醒行业：“在线教育窗口期还有2年左右的时间。过了窗口期，资本就会对在线教育做冷却处理。希望在教育领域的人能够团结起来，把在线教育的模式跑通了。”
在他看来，在线教育续班率80%是“生死线”，低于这个比例，机构“活”不了。但从现状来看，行业的目光都在持续获得新用户、做大规模上，对于内容的重视度往往不够。当内容达不到市场需求之时，续班、留存将无从谈起。
可喜的情况是市场上也有一些理性动作和呼声。今年以来，一些获得融资的机构宣布将把资金用于技术升级、师资投入等。
毛颖认为：“市场足够大，流量并不是那么重要，关键还是内容。不管TO C还是TO B产品都是如此。”以乐乐课堂为例，内容足够好、体系足够全，又可以帮助合作机构解决“缺老师、不提分”的痛点，自然其在下沉市场的规模效应会持续扩大。
从本质上来看，投资人看重的是价值。教育科技投资基金Owl Ventures 董事总经理Ian Chiu在对媒体谈到投资乐乐课堂时曾表示，在考察了乐乐轻课后，他很快得出结论，认为乐乐轻课的商业模式是健康的，内容是独特的，所以才快速地决定投资。
03
内容制胜 教研为本
内容是教育的核心要素。今年9月，乐乐课堂宣布完成C轮4000万美元融资后，毛颖表示，此轮融资将继续用于加大在人才、内容研发、技术等方面的战略投入。
其实从成立起，乐乐课堂就一直坚持做内容。乐乐课堂花了近七年时间，把从小学一年级到高三的数理化英物生等全学段全学科近11000个知识点，浓缩成3到5分钟的短视频，帮助学生提升学习效率。
为了让更多学生共享优质教育资源，乐乐课堂自2016年初深入三四线城市，在山西榆次开出了第一家线下直营示范中心，截至目前，已开出了近30家。这些直营示范中心承载着乐乐课堂做好本地化教研的“前哨”职能——收集当地的学情、考情，反馈到总部的“教研中央厨房”，持续推动乐乐课堂本地化教研的迭代优化与完善。
2019年初，经过模式与效果验证，乐乐课堂首创的录播双师产品乐乐轻课推出。不到两年时间，乐乐轻课已与全国近30个省级行政区的超过5000家合作机构达成合作。
在毛颖看来，本地化教研是一个复杂的过程。比如说，临沂过去三年中考数学都考了哪些知识点？难度如何？乐乐课堂的教研中央厨房需要基于当地的学情考情做趋势判断，预测次年的出题趋势和难度，并分析65分、75分、85分、95分的学生的得分点与失分点，进而针对性地研发匹配度极高的教研内容。
“乐乐课堂的本地化教研实现了较大突破。这5000家合作机构如同乐乐课堂了解下沉市场学情考情的“触角”，他们真实地反馈当地的学情、考情，进一步推动乐乐课堂本地化教研更加完善、更加贴合当地教育需求。”毛颖说到。
04
教育本质上是以效果为导向的产业，用流量收割“韭菜”的做法并不适合。只有用优质的内容和服务切中市场痛点，真实地帮助到机构和学生，那么不管是一二线城市还是下沉市场，这都是教育企业唯一的至胜法宝。