思想、骨骼到血液:郑南雁的“开元酒店重构术”

“开元酒店重构术”背后的真正驱动力,是郑南雁的“品牌先行”理念。开元酒店集团(以下简称“开元酒店”)对于郑南雁而言,更像是一个被旁人看漏眼的宝贝。虽然这家老牌民营高端酒店集团,自上市以来在资本市场上表现平平;酒店规模也未出现跨越式增长;又遭遇疫情的大起大落。但在郑南雁眼里,如果将开元比作是一艘大船,它只是看起来有些沧桑,特别是在这两年狂暴的黑色海浪冲击下,多少有点受挫。只有经验丰富的老航海人,才会一眼看透,这艘船的底层逻辑依旧扎实,潜力尚未全部挖掘,最关键的是,尽管遇到了一些风浪,却始终位于正确航道之上。这艘船所缺乏的,只是一个充满想象力的船长和一次颠覆式的改革。这恰是让郑南雁最兴奋的一点。毕竟,这个完美的机会,他等待了十年。如果让郑南雁回想过往十年创业生涯最重要转折时刻,或许不是七天酒店上市,也不是创建铂涛,更不是锦江并购。而是2012年,自己仅坚持8个月就失败告终的创业项目——“初见”。这个短命的移动互联网O20创业项目,早已被淹没在郑南雁辉煌战绩和高光时刻光芒之下,但却真正从根本上改变了他的创业理念。透过“初见”,郑南雁头一次近距离洞察新一代用户消费习惯与潮流,并认识到,中国经济驱动力开始从资源、资产转向用户,未来真正伟大的创业公司,必将是以服务好用户为首要准则。企业要想服务好用户,两者中间需要一个有效的沟通载体:品牌。品牌最能体现用户内心喜好,能唤醒用户的使命感和价值感,是用户张扬个性的核心符号。品牌才是未来大消费领域创业公司核心竞争力。这成为郑南雁“品牌先行”理念的雏形。此后六七年,郑南雁以铂涛为主阵地,潜心探索“品牌先行”理念,取得不小成绩。然而,当他2019年将铂涛彻底移交给锦江之后,始终还是留有一丝遗憾。如今,开元酒店给了他一个更高的起点。相较于从经济型酒店起步,讲求规模和坪效的铂涛,以高端酒店为核心,讲求产品品质和用户体验的开元酒店,与他倡导的“品牌先行”理念更为匹配。自去年5月24日正式接手开元酒店至今,将近500多天探索中,郑南雁依托“品牌先行”理念,从思想、骨骼到血液,通过一系列颠覆式改革,对开元酒店这艘大船进行一次彻底的重构。012012年,郑南雁重返七天酒店后的某次高管会议上,他抛出这样一个问题:在全新消费形势下,以住宿功能为主导的经济型连锁酒店产品会不会过时?几乎所有高管都给予否定回答。事实上,即便到2022年,酒店行业绝大多数人依然坚信,“住宿功能性”永远是酒店的第一属性,无论哪种类型的酒店,这一点永远不会改变。想要重构开元酒店,郑南雁首先要在内部彻底颠覆的,正是这一根深蒂固旧思想。十年前,郑南雁就提出,想要让酒店行业更好适应用户快速迭代的新消费习惯,从业者必须跳出产业竞争语境下的竞争逻辑,转向移动互联网时代用户主权语境下的竞争逻辑:酒店不仅仅是用来住的,更是线下消费场景和出行目的地。十年后,中国人均GDP超过一万美元,持续增长的收入、庞大的人口基数进一步打开了中国多层次、多样性的消费需求空间。尤其是成长起来的消费主力——Z世代,拥有更为开放的消费观,他们热爱生活,对美、品质、价值的追求愈发强烈,是更有消费欲的一代人。郑南雁对此有个有趣的提法:小众共鸣。即大众消费每次都会经过层层筛选后,更倾向于小众的、个性化的东西。在酒店行业,旧消费理念下,酒店只是提供旅行的住所,这是工具性的存在;新消费理念下,Z世代们把酒店当成旅游目的地,尤其是高端酒店。他们推崇能够投射自身审美能力、符合身份认同的高品质消费空间。“酒店行业应该花更多的时间,研究用户为什么在一个场景里愿意花时间,为什么愿意把珍贵的时间消耗在线下的空间里”。郑南雁认为,这是酒店能持续增长最核心的东西。正如衣服从功能性转变为装饰性的变革,催生了全新时尚品牌;当酒店从工具变成目的地,也必将催生全新酒店品牌。这里所说的品牌,并非具象意义上的酒店品牌名称,而是指能够唤醒消费者价值感、和消费者产生共鸣的一种思想,是能够将酒店和用户连接起来的沟通载体。郑南雁曾戏言:中国酒店业只有商标,没有品牌,尤其是中高端品牌。不过,行业存在空白,恰是机遇所在。郑南雁认为,开元酒店在“品牌先行”理念上具有先天优势。一方面,高端酒店向来是开元酒店的核心竞争力;另一方面,开元酒店现有酒店数量和企业规模不大,反而没有历史包袱,船小好掉头。后续一系列事实,也证明了他的判断。02郑南雁有一套自己的品牌建构理论,第一步,也是最重要的一步,就是品牌定性与定调。品牌体系犹如开元酒店的全身骨骼,重新对所有品牌定性与定调,犹如企业碎骨重塑,虽疼痛万分,一旦成功,又将凤凰涅槃。去年8月16日,开元酒店宣布对旗下所有酒店品牌全线调整。速度之快,业内始料未及,毕竟此时距离郑南雁掌舵,仅仅两个多月。开元酒店自成立以来,相继拓展出14个酒店品牌,根据其2019年发布的招股说明书中的类别划分,可以大致归纳为:●高端商务酒店品牌:开元名都;●高端度假酒店品牌:开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店;●中档全方位服务酒店品牌:开元大酒店、开元名庭;●中档精选服务酒店:开元曼居、开元芳草青青房车营地;其他未列入上述类别的酒店品牌包括:方外(奢华类)、开元森泊(度假类)、开元阿缇客(中端类)、开元M酒店(商务联盟类)、开元美途(城市度假精品类)和开元颐居(精选民宿类)。经过去年8月的一系列调整优化之后,开元酒店将现有品牌体系精简至6个:开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店和曼居。开元系酒店品牌大幅收窄,郑南雁其实早有安排。在他刚刚接手开元酒店之时,就曾公开表示,开元酒店旗下所有品牌,画像都不够清晰,不够有个性,未来只需要保留六七个即可。从调整结果来看,这次洗牌透露出几个明显特征:高端系列基本保留,未来重点发力。保留的6个酒店品牌中,开元名都、方外、观堂和芳草地度假酒店全部隶属高端商务/度假系列酒店品牌。郑南雁分析,高端酒店拥有更大的发展空间,开元酒店的未来将继续在高端酒店品牌上发力。他同时透露,在缩减既有高端系列品牌的同时,未来还会择机继续推出新的高端酒店品牌,以壮大开元系高端酒店品牌阵营。中端、中高端分别押宝曼居和开元名庭,侧重规模和现金流。郑南雁解释,自己虽然熟悉并擅长中高端酒店,但对于开元酒店来说,高端这一长板才是第一位的。因此,作为短板的中端、中高端酒店品牌,接下来的策略是单点打透,也就是将中高端品牌开元名庭、中端品牌曼居重点做大做强,一方面,快速扩充两大品牌的酒店数量;另一方面,大幅提升开元名庭和曼居的产品品质,以创造充沛资金流,成为开元酒店的现金奶牛。削减子品牌,聚焦开元酒店母品牌。此番调整中,三个品牌被拿掉了母品牌“开元”前缀,分别是高端系列的观堂、芳草地度假酒店和中端系列的曼居。郑南雁认为,“开元”母品牌背书上述3个子品牌的架构,已经在中长期使子品牌之间产生严重的品牌识别、品质差异和价值主张冲突。而且这些子品牌们共用一个母品牌,品牌之间的品质差异会在中长期扰乱消费者对“开元”母品牌的信赖,高端品牌的品牌力会在中长期受到中端品牌的拖累而受损,因此必须拿掉母品牌前缀。此外,6大品牌之外的开元系其他品牌们,未来将逐步独立发展、融入其他品牌或者分批优化,以确保开元酒店品牌体系的高品质。从结果上来看,郑南雁对开元系酒店品牌大洗牌后,“开元”母品牌的含金量、价值度得到前所未有强化,走上一个新高度。03品牌大调整刚完毕,3个月后,郑南雁又搞出大动作。去年12月30日,郑南雁突然官宣,将成立一家新集团公司——德胧DELONIX,旗下有两家核心企业,开元酒店和百达屋。百达屋是郑南雁离开铂涛后打造的一家新创业公司,专注于多元化线下空间体验,旗下有多个高端酒店及住宿品牌,包括瑰宝酒店、巴塞罗酒店及度假村、穆拉酒店,除了酒店外,还有剧本杀体验馆和机场休息厅。从表面上看,德胧的成立,是为郑南雁的百达屋与开元酒店融合,创造一个更合适契机。然而,事实的真相没那么简单。纵观郑南雁的创业史,德胧的成立与当年铂涛的成立,似有异曲同工之妙。2013年,郑南雁尝试在七天酒店内部落地“品牌先行”理念,核心措施之一,是要批量打造新中高端酒店品牌。没想到遭遇七天酒店集团所有高管集体反对。郑南雁敏锐意识到,想要依靠经济连锁型酒店出身的管理团队去创建、运营中高端酒店品牌,很可能是一条不归路。但是彻底脱离七天酒店的支撑,“品牌先行”理念又将失去重要支撑。于是,他提出一个新想法,创建一个酒店品牌众创平台。这个众创平台依托七天酒店成立,但独立于后者实际业务之外。平台负责寻找、创建、孵化新中高端酒店品牌,七天酒店从资源、资金、人力等各方面予以支持。为了进一步明确众创平台、七天酒店、新中高端品牌之间的利益关系,郑南雁提出了“6(新成立集团公司持股60%)+2(集团公司高管持股20%)+2(新品牌创业团队持股20%)”的创始股权结构。如此以来,三方相互支撑,又互不干扰,各取所需。2013年9月,郑南雁将这个品牌众创平台升级,这就是现在的铂涛。从这个角度分析,郑南雁大概率是参照了当年经验,通过新建一个母公司平台——德胧,以忠实执行“品牌先行”理念的百达屋为主力(毕竟郑南雁将百达屋定位为生活方式实验室,主要承担品牌和产品研发的功能),有计划、有步骤、有力度地展开对开元酒店的颠覆性改革,推动两大集团逐步融合的同时,创建多个能与消费者形成价值共鸣的品牌,再以品牌为驱动去搭建跨品类的线下体验空间体系,最终实现“品牌先行”理念的平稳落地。郑南雁曾表示,德胧的成立,是基于“内部破局的深度思考”和“加速融合发展的自我变革”的考虑,这间接印证了上述判断。从实际效果看,德胧成立之后,有三个明显的变化:其一,开元酒店与百达屋的融合提速,郑南雁对前者掌控力进一步增强,开元酒店改革走向深水区。其二,品牌拓展突破开元体系限制,形成6(开元系)+3(百达屋系)的九大新品牌,并为引入更多新品牌留出充足空间,特别是餐饮、文娱、机场休息厅等线下消费场景的品牌。其三,开元酒店的规模、效率和经营数据得到有效提升,去年德胧旗下酒店规模增长40%,平均出租率等关键数据获得上升。郑南雁这一招虽老,却依旧奏效。黑猫白猫,抓住耗子,就是好猫。更值得注意的是,德胧的成立,还让开元酒店在一个关键环节上实现突破,那就是:会员体系。04如果说,品牌理念是酒店集团的思想、品牌体系是酒店集团的骨骼,那么会员就是酒店集团的血液。作为一家老牌酒店集团,会员体系一直是开元酒店的软肋。截止去年,开元酒店商祺会会员数量突破1600万。虽然在高端酒店集团中,商祺会会员数量不算少,但放眼整个酒店行业,真不算多。以华住酒店为例,截止2021年,华住集团会员数量达到1.93亿,今年已经突破2亿大关。“搭建和运营会员体系的强悍能力”是开元酒店创始人陈妙林选中郑南雁的一大主要原因。在陈妙林以往的规划中,5年,1亿会员,才能让开元酒店成为国内名副其实的高端酒店第一品牌。这意味着,郑南雁必须在接下来的5年,为开元吸引超过8000万会员。旧有方法论下,这是一个不可能完成的任务。于是,今年5月,郑南雁的新方法论出炉,德胧正式发布全新会员体系——百达星系。百达星系会员体系看似无比神秘,创新主要集中在三点:破除会员体系“金本位”。百达星系的基础逻辑从用户“在酒店花了多少钱”改变为“在酒店花了多少时间”。传统酒店会员卡的申办、积分、权益等,都是建立在消费者在酒店持续花钱的基础之上。百达星系逻辑下,用户在酒店及相关线下消费场景花费的时间越久,等级、积分和权益越高。在郑南雁看来,时间就是生命,如果一个用户能够把自己的生命都“浪费”在你这里,还会在乎花多少钱么?这才是会员体系真正的价值。会员核心权益保障。会员体系核心价值一般体现在两方面,独有权益和长久价值。传统酒店会员体系下,用户总担心会员权益名不副实以及会员身份过期。百达星系则针对会员提出五项核心权益,包括APP最优价格、会员等级永久有效、积分(时光值)永不作废、超长预订保留至入住当日24时和跨品牌通兑的住10晚兑一晚。尤其是会员等级永久有效、积分(时光值)永不作废这样看似微小的改革,在用户端博得大批拥趸。以“时间为标尺”的百达星系,发布之初,一度刷屏朋友圈、微博和知乎,#哪一刻你觉得时间很值钱的#话题甚至还登上热搜。强化会员体系的大数据和系统支撑力。会员体系的底层逻辑其实是大数据和IT系统支撑能力,这是开元酒店的弱项,却是技术出身的郑南雁的强项。他曾经表示,IT技术有两个作用,一个是要让相同的东西快速复制,一个是让不同的东西被有效管理。尤其是后者,德胧未来会保有大量不同的酒店品牌、内容IP、线下消费空间等,它们彼此之间的链接、管理以及它们与用户之间的高效沟通与互动,无一不是高度依赖大数据和IT系统能力。不难发现,会员体系是郑南雁“品牌先行”理念的基础,是他重构开元酒店的底气,成立德胧的资本。

05复盘开元酒店过去这500天,从思想改革、品牌清洗、德胧成立到百达星系发布,郑南雁基本做到了让“品牌先行”理念,步步为营地逐步渗透开元酒店的每个环节,推动其在思想、骨骼和血液上的重构,而且获得了相对良好的改革效果。是否可以说,郑南雁的“开元酒店重构术”成功了?至少现在,我们还不能得出完全准确的结论。郑南雁想要让“品牌先行”理念走向更深一层,面临的阻力和压力依旧很大。于外,疫情造成的经济大环境波动还在持续;于内,伴随着改革的深入,遭遇到的反对和阻力将更加激烈。还有人提问,德胧未来是否有机会能够超越华住,成为酒店行业新的霸主?我们来看一组数据,截至上半年:华住集团经营8176家酒店,拥有773898间在营客房,旗下30个酒店及公寓品牌,覆盖从豪华到经济型多个档次的市场,华住会会员突破2亿。德胧管理和签约的酒店超过1000家,客房总数超过160000间,旗下9大品牌,覆盖中高端、高端酒店市场,百达星系会员达0.2亿人。从体量来看,德胧和华住集团完全不在一个量级,前者也很难在中短期内,在上述数据维度对后者形成竞争压力。不过,这个问题,我们可以换个角度思考。华住92%以上的门店是中端和经济型酒店,而德胧以高端酒店为主,中端和高端的玩法向来不一样,在全球仅拥有34家酒店的安缦集团目前估值达30亿美元。中国经济连锁型酒店已经相当成熟,华住、锦江、首旅如家等,在全球范围内都名列前茅。但是在高端酒店方面,中国至今没有一家能够进入全球顶尖行列,头部依然被海外巨头牢牢垄断。没有,代表着空白,也代表着机会,更代表着无限潜力。其实,郑南雁十年前就给出了答案。“随着社会经济的进一步发展,经济连锁型酒店的市场价值会越来越低,生存空间将备受挤压,竞争力也会日渐衰退……”企业经营是创造力和优化力的结合,一个靠持续优化来产生价值的企业,最终必然不如依靠创造力来产生价值的企业。显然,郑南雁希望自己打造一家拥有创造力的企业。只不过,和百达星系推崇的目标一致,他和这个赛道,现在最需要的,也是时间。