酒店业的新感觉派 ——专访铂涛集团联席董事长郑南雁
2013年7月，7天连锁酒店被私有化从美国纽交所退市，成为铂涛酒店集团旗下全资拥有的经济型酒店品牌。新成立的铂涛酒店集团也同时摆开了一盘更大的棋：连续推出铂涛菲诺Portofino Hotel、麗枫Lavande Hotel、喆 啡JamesJoyce Coffetel和ZMAX潮漫风尚酒店4个中高端酒店品牌，以独立运营的多品牌布局，全面进军比经济型酒店附加值更高、房价在300-1000元水平的中高端市场。
四个多月过去了，几个新品牌已签下40多家加盟店。除7天外，铂涛酒店集团的几个新品牌都是一家直营店还没开就先做加盟店，可谓是颠覆了传统连锁酒店先做直营店，再做加盟店的做法，这让业内人士在好奇的同时也少不了疑惑。环球旅讯记者近日在铂涛酒店集团总部，深度专访了原7天连锁酒店创始人、现任铂涛酒店集团联席董事长的郑南雁，听取他对于品牌打造、客户喜好的把握及中高端酒店市场发展等话题的见解。
我们发现，作为铂涛酒店集团联席董事长的郑南雁，和此前仅仅是7天酒店创始人的郑南雁，悄然间有了很大的不同。
“连艺龙的CEO崔广福见到我都忍不住问：别人都是一次推一个品牌，你们怎么能一下推出4个新的酒店品牌？”郑南雁坦承不少业内朋友都问过这样的问题，“我把我们的做法跟他讲了以后他马上就清楚了。可以说，我们是目前唯一一个敢不做直营店或概念店，凭借品牌价值主张的沟通就开始做管理店加盟的，从集团成立到现在四个多月，4个中高端品牌已经签约的酒店有40家左右，到年底可能达到50家，这里面80%以上都是新的加盟商，从原来7天体系发展过来的加盟商目前不超过20%。”
那么，铂涛4个新酒店品牌定位，是根据7天酒店客户的需求创造出来的吗？
“不是，这就是关键的思路了，我们还要想想，这要不要告诉别人，”郑南雁笑道。
但他并没有继续卖关子。在此次中高端新品牌创立过程中，铂涛采用的是“品牌先行”的逆向操作思维。区别于把酒店设计好、房间装修好，再来起酒店名、想宣传文案，铂涛首先定位的是一个品牌的价值主张和内涵，再往里面注入酒店产品和服务。
郑南雁解释道，传统做法都是按照客户需求或者不同的价格区间来设计酒店产品，但随着消费升级，消费者不仅仅满足于功能型的住宿需求，他们越来越倾向于选择更符合自身价值感和认同感的品牌。尤其是在当今的互联网时代，产品和服务永远都供过于求，这时基本需求很容易满足，要增强用户粘性，就必须研究消费者的喜好度，根据消费者的价值取向来定制产品。于是找准感觉，确定目标客户，并让他们通过选择品牌来完成自我价值的认同，便成了最核心的工作。
郑南雁认为，中高端消费者消费的其实是自己的价值观和喜好度，而非单纯以价格和知名度进行挑选。“这说明新时代的酒店消费已经在基本的住宿功能需求外发生了升级，消费者更愿意消费让自己喜欢、能引发其情感共鸣的产品与服务。生命周期越长的品牌，越不依赖于与产品结合” 。
“此前酒店的设计师很辛苦，出了N稿设计，改了又改，因为不知道需要什么感觉，这次我们反过来先做品牌的价值主张“，郑南雁说，“另一方面，以前做产品包装的人，可能只是纯粹的设计、公关，也没有参与过实质经营。但我们是做过酒店的，感受过7天变革、升级的辛苦，了解和顾客沟通的不容易。”
铂涛最具创新的地方，是着手创建中高端新品牌的团队是新组建的独立团队，跟原来7天经济型酒店的团队是完全分开的。新的品牌团队只需要集中精力管好品牌价值主张的阐释和产品设计，而集团则运用成熟的运营、会员、供应链等体系和酒店经验去提供平台支持。更重要的是，“这四个新品牌的创建人本身就是该品牌所倡导的生活模式的追随者和推崇者，他们深刻理解同一类型消费者的需求，这样创建出来的酒店品牌就容易得到消费者认同和欢迎”。
在经济型酒店市场，酒店的作用还停留在功能需求，顾客无非就是洗个好澡睡个好觉，品牌只要“知名度”，而无需“灵魂”，不仅是用户对品牌没有辨识的兴趣，即使是品牌想做出差别，也相对困难。而在中高端市场，郑南雁认为，所谓的多品牌，不是加50块钱升一个牌子，加100块又是一个更高端的牌子。其实产品和服务怎么样是后话，首要的是品牌的感觉和价值主张跟消费者喜好之间的契合，“因为感觉对上了，后面就容易得多了”。