星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小城之战”

作者| 黄鹏

编辑| 高珮莙

封面来源|星巴克

穿上白衬衣，系上黑围裙，4月26日，土生土长的贵州小伙儿田晨阳在小城兴义推开了星巴克的大门。

这是贵州黔西南自治州的第一家星巴克。开业那天，十几名顾客在柜台前排起了队，有人兴奋地在小红书上打卡和“表白”，美团上也多了不少好评。

好奇心和新鲜感激活了当地数量不多的咖啡爱好者，这家店年初刚开始装修，就在他们中间引起了一阵骚动。田晨阳记得，店还没开，就有500人加入了微信群，到现在几个群加起来已经有2500多人。

同一天，星巴克创始人舒尔茨正在进行他5年来的首次访华。他在北京宣布，中国市场潜力巨大，“星巴克在中国的门店数量会超过10000家”。

“我们这个十八线小城也有星巴克了。”微博上不断有人发帖。

不过，这个世界咖啡巨头的“小城之战”，才刚刚开始。平均每9个小时，星巴克就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。它们分布在西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇，等待一群全新用户的目光洗礼，和一场对手复杂、结局难料的战争。

跟随“星爸爸”的脚步回到家乡贵州，对兴义店店长田晨阳来说，不算特别新鲜的体验。

他是土生土长的贵州人，在星巴克工作已经6年了。2021年9月，星巴克门店扩张，他接手了贵阳市的一家新店。沿着这家咖啡巨头继续“下沉”的轨迹，今年4月，他又成为兴义店的店长。

从杭州回到兴义的值班主管谭婷方，也是星巴克“伙伴回家计划”中的一员。在这家开业还不到3个月的新店里，她的父母喝到了女儿亲手制作的咖啡。从成都回到内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的店长Vicky和她经历类似，她管理着中国最北的一家星巴克门店，周边的牧民到冬天比较空闲，就会来这里喝咖啡。

这些从大城市回来的年轻人，成为巨无霸向下伸出的细腻触角，感知着小城市场与北上广深的微妙不同。

与一线城市不同，兴义门店每天的第一波消费高峰，到下午1点后才姗姗来迟，一直持续到下午5点，第二波高峰则是晚饭后的7点到9点半。顾客大多两三人为伴，把这里当作与朋友休憩和交流的“第三空间”。

从几年前开始，星巴克就已尝试在县域市场开店，入驻兴义是其中国2025战略愿景的一部分。这家巨头计划在2025年让中国总门店数量达到9000家，并实现净收入翻倍，营业利润提升300%。

在星巴克看来，和一二线城市相比，下沉市场的顾客黏性更高，“门店密度低，顾客在同一家门店的复购率就更高”。

在下沉市场开直营门店时，他们会综合考虑当地的常住和流动人口基数、GDP、城市化水平、消费习惯等。星巴克中国告诉雪豹财经社：“我们不会用一把尺子去丈量，会采用一城一议的方式。”

但有一个习惯是很少发生变化的：星巴克通常将门店选址圈定在小城的核心商圈或热门景点——公司内部称之为“城市之眼”。

兴义门店也不例外。它坐落于兴义的欢乐橙购物中心，这一带被当地人称为“CBD”，不到200米的范围内，分布着瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸运咖等多家连锁茶饮品牌。

一位当地咖啡店老板听说，欢乐橙物业给星巴克免了两年租金，这意味着它短期内几乎没什么盈利压力。“为什么不来呢？星巴克有品牌、有成熟的店长，有免租旺铺、不高的人力成本，还有盼着它的消费者。”

对很多县城居民来说，星巴克不仅仅是一家咖啡店。

“星巴克是一种标准。”一位兴义民族师范学院的老师如是总结，“游客来到这儿，看到有星巴克、海底捞，会觉得这是个有活力的县城。”2020年，一位兴义网友在抖音发了一条视频：“兴义太小了，这里没有万达，没有星巴克，没有海底捞。”

兴义店开业当天，咖啡爱好者张晨（化名）就专门去打了卡。在她看来，星巴克最大的优势是品控稳定。“毕竟是直营店，店里有至少两个‘黑围裙’（咖啡大师），每个星期还有咖啡教室，细节做得很用心。”

小学美术老师曹莉（化名）则更青睐星巴克的氛围感，“介于商务与休闲之间，还有很多周边产品，更新很快”。

田晨阳注意到，这里的顾客口味跟大城市区别不大，夏季最受欢迎的产品是冰镇浓缩和抹茶星冰乐。他们也喜欢尝新，新上的生咖系列是今年的新晋“Top”。线上和到店订单的比例约为4∶6，与星巴克披露的国内门店整体数据基本一致。

培养顾客长期消费习惯的门槛可能在于价格。

星巴克并没有针对下沉市场推出打折活动，中杯拿铁卖30元，跟北上广同价。根据窄门餐饮的数据，在国内，星巴克门店人均消费39.04元，高于喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。

这显然与小城用户的日常消费水平并不匹配。在兴义，当地人常吃的小份肠旺粉11元，小份大排粉17元。一位网友在微博上提出质疑：“下沉市场就要有下沉价格，普通人喝得起星巴克么？”

“不可能每天去，周末跟朋友聚会可以点一杯星冰乐，”一位在星巴克兴义店附近工作的房产经纪人告诉雪豹财经社，“平常还是奶茶，实在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。”

2019年入驻兴义的瑞幸咖啡目前有5家门店，大杯美式打折后卖9.9元。库迪咖啡也在这里开了两家店，同款产品只需6.6元。

张晨则认为，奶茶在当地更受欢迎，比如同样在今年4月来到兴义、门店紧挨星巴克的喜茶。一来是因为茶饮行业竞争激烈、创新较多，二来奶茶“价格比咖啡便宜，量也比咖啡大”。

在星巴克兴义店消费的顾客中，有60%是附近工作的公务员和银行员工，30%是周边居民及学校教职工，还有10%是外地游客。

兴义市区周边的喀斯特地貌景区万峰林，在节假日能为小镇吸引来不少游客。“这也是这边咖啡馆比较多的原因，游客喜欢打卡嘛。”曹莉告诉雪豹财经社，“听说明年高铁就通了，到时候星巴克节假日的生意会更好吧。”

“顾客是喜欢喝咖啡还是逛星巴克？”一位咖啡店老板发出了灵魂之问。虽然日常喝咖啡的人没那么多，但这座小城的咖啡市场并非一片空白，甚至称得上“卷”。

在星巴克到来之前，兴义县城已经有100多家咖啡馆，既有瑞幸、幸运咖这样的连锁品牌、本地人经营的网红店，也有售价对标星巴克的精品咖啡店。“在兴义，一杯拿铁的价格从6元到40元都有，还能买到用奶粉冲泡的拿铁。”一位咖啡店老板说。

在小城卖咖啡，得适应并遵循一套与一二线城市完全不同的法则。

“小城市开大店，大城市开小店。”2015年在兴义开了一家兔子咖啡的李明总结了一条挣钱的定律。

在兴义，能称得上“大店”的两家咖啡馆A4和π（皆为店名），营业面积都在200平方米以上。星巴克兴义店室内面积140平方米，户外40平方米，在当地并不算大。

张晨告诉雪豹财经社，当地人喜欢在大店会客，私密感更强，“你知道，小地方是非传得很快”。曹莉也表示，朋友聚会更愿意去和店长相熟的咖啡馆，因为星巴克“节假日人流量大”。

当地喝咖啡的人不多，要想生存下来，咖啡馆们得各显神通，各谋出路。

一位网红咖啡店的老板娘告诉雪豹财经社，她的店开了两年，虽然小红书上经常有人打卡，但生意一般。她会在晚上兼营酒水，才能不赚不赔勉强打平。

另一家咖啡店“漂亮先生”目前经营情况不错，但主营业务是鲜花而非咖啡。据老板Pretty观察，当地追“星”的多为80后和90后，但95后、00后才是消费的主力军，“他们对喜茶的追捧大于对星巴克的热衷”。

经营时间较久、口碑也不错的兔子咖啡，今年关闭了一楼临街的门店，搬到了马路对面的二楼，原因是“那里的房租太贵了，每年涨10%”。

但在星巴克全球CEO纳思瀚看来，这恰恰是机会所在。5月30日，他在北京表示：“中国人均年咖啡消费是12杯，日本是200，美国是380，我们看到市场的增长空间很大。”

据《2023中国城市咖啡发展报告》，截至5月20日，星巴克中国总部所在地上海拥有8530家咖啡馆，是全球咖啡馆数量最多的城市。在上海，每万人拥有3.4家咖啡馆，以这个标准来计算，兴义这样的县城市场远未饱和。

截至目前，星巴克门店在国内下沉市场表现不错。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在Q2财报业绩电话会上表示，星巴克中国将在今年下半年加速开店。6月，距离兴义286公里的贵州毕节的星巴克首店也正式开业了。

“星巴克来了，是我们中小城市的福音，说明我们这个地方在往上走。”Pretty告诉雪豹财经社。另一位月入6000元的咖啡店主也欢迎这个自带品牌光环的巨头到来：“希望星巴克能把本地咖啡消费带动起来。”

*王文杰对本文亦有贡献。