钟文荣／看懂星巴克咖啡因的价格秘密
▲星巴克「双尾美人鱼」的品牌价值，让铁粉们忘了节节上涨的咖啡价格。（图／视觉中国CFP）
星巴克来台湾已经是第十九年了，其中经历了亚洲金融风暴和金融海啸，在网路兴盛的.com时期，也培养了一群铁粉。然而，一杯咖啡的价格竟还是有许多人在意，也常成为经济学家研究的对象。但我相信在意价格的人，很可能只是「过客」而已。记得詹宏志在他的《城市人：城市空间的感觉、符号和解释》（1996）一书中提到，「你在闹区的转角，摩天大楼的地面楼层，找到一家面积不大的咖啡店。它装潢精致小巧，惹人喜爱；服务有特色，咖啡香醇独到即使某天你远离居住的城市千里之遥，有一个晚上突然会回想到那个干净、明亮的角落，觉得城市是你的家。」我认为星巴克咖啡卖的，就是空间与美式文化的感觉。一杯咖啡的价格里包含了看得见的原物料、人工与管销成本，以及看不见的消费者享受品牌符号与空间感觉时所支付的溢价。符号价值的内锁效应
星巴克外带与内用咖啡都是同一个价格，虽然你会觉得外带就平白损失了享受空间感的价值，但它仍让你拥有符号的价值感。当然，星巴克也不会使用「差别定价」让外带咖啡便宜些，因为，这会让溢价的内容曝光。
从行销角度来论，「双尾美人鱼」的符号价值对星巴克的铁粉来说绝对是「刚性需求」。即便星巴克自2017年2月起调整29款饮品的价格，可是1至5月的获利仍比2016年同期佳，这也证明120万名会员仍支持涨价（或者说根本不在意涨价）。
若以经济语言诠释，星巴克铁粉的「刚性需求」绝对是甚低的「价格弹性」（即价格调涨不影响消费量），这也代表即使整体价格调涨8％铁粉们仍不为所动，原因就是它那「双尾美人鱼」的符号价值让铁粉们忘记一杯咖啡的价格。此外，别忘了还有储值卡的「魔力」。使用储值卡的铁粉们在付钱储值后的消费，对他们来说会误以为都是免费的，也就是说在储值的当下，不管储值多少钱都已经是「覆没」了，以至于每次的消费都误以为是免费的，于是就被「内锁」并创造出所谓的消费者忠诚。
▲曾有媒体报导，星巴克所贩售的咖啡每杯咖啡因较其他品牌高，长期饮用会成瘾，成了为何敢调涨售价的原因。（图／视觉中国CFP）
最近网路盛传一篇日本一名星巴克前员工的爆料：「在星巴克点中杯的是绝对蠢货！」此一评论引来大批网友的热烈讨论，到底在星巴克，该怎么点拿铁咖啡呢？
根据星巴克的官网资料显示，咖啡因与价格呈正相关，更具体的说法，就是价格受咖啡因所决定。• 热拿铁（小杯），咖啡因75毫克，110元• 热拿铁（中杯），咖啡因75毫克，120元• 热拿铁（大杯），咖啡因150毫克，135元• 热拿铁（特大杯），咖啡因150毫克，150元• 浓缩咖啡(Solo)，咖啡因75毫克，80元• 浓缩咖啡(Doppio)，咖啡因150毫克，95元
所以，爆料者根本不是爆料，但也确实点出了咖啡愈大杯，咖啡因不见得愈浓的事实。但前述解释过了，对星巴克铁粉而言，会真的这么在意咖啡因的订价吗？巷子口经济分享杯
星巴克的官网上也写得很清楚，纯粹论咖啡因的话（只是想提神，享受空间感），最省钱的方案就是点浓缩咖啡，对照拿铁可以省下30～55元；若只是想加味成为拿铁，热拿铁小杯和大杯也是一个方案（就是不要点中杯拿铁）。然而，经济学的训练告诉我其实这样喝星巴克更省钱：• 去小7买一小瓶鲜奶（约30元）微波加热后，一路摇到星巴克• 点双倍浓缩咖啡（Doppio）• 和店员多要一个空杯• 与热牛奶（已摇出些微奶泡）结合后就能分成两杯中杯热拿铁
精算一下，等于240元（两杯中杯热拿铁）仅花费125元（一盒鲜奶与浓缩咖啡），我的消费者剩余为115元，还是我的「巷子口经济分享杯」最便宜！同时享有百分百鲜奶与星巴克咖啡及空间感。
于是乎，我多了一杯中杯热拿铁，谁要陪我喝呀？
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●钟文荣，科普经济学作家及资深产业分析师。经常四处卧底探究百姓生活，把枯燥的经济分析转成民众能懂的文章，以上言论不代表公司立场。云论欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor88@ettoday.net