行銷策略／抓住眼球 累積心占率

办公室示意图。pixabay

随着数位科技的飞速发展，品牌经营的策略也不断演变，从传统行销到现在的网路行销，各种方式层出不穷。然而，面对繁多的选择，品牌如何有效地利用这两种不同的行销策略来提升业绩和增加流量，成为一个值得探讨的问题。

不同的行销模式对应不同的社会环境；要了解传统品牌行销与网路行销的差异，要从这两者存在的时空背景与行为模式来观察。

传统购物行为跟网路购物行为最大的差异就在「付款时有没有拿到商品」。

在没有网路的时代，消费者的购物前可以实际触摸到购买的商品，付款之后就可以将商品带走；由原有的实体购物经验来看，对于网购最大的疑虑就是「无法亲自检视商品」。但时至今日，消费者已经逐渐被市场教育为可以接受先付款后取货，有69%台湾消费者已习惯网购一般零售商品。

所以个人认为「从认知到购买的距离」，决定传统品牌行销跟网路行销关注的要点截然不同。传统品牌行销重视累积心占率：小时候晚上在家看8点档中间的广告，到实际去逛街才会前往卖场购买，中间间隔的时间与距离，是现今很难想像的。

在这样的时空背景下，行销目标就是要抢消费者的心占率。简单来说就是要在消费者脑海中植入一个印象，等到消费者实际发生需求的当下、在脑海中浮现的选项才能脱颖而出。

为了要在消费者心目中建立印象，传统品牌行销靠的是不断重复、甚至铺天盖地的在生活每个角落争取曝光，好让消费者在心中累积印象。做到这个程度要耗费相当多的时间与金钱，通常不是一般中小企业可以负担的。

网路行销追求最短成交距离，从看到广告到实际下单、动作能愈少愈好、距离愈短愈好，最好消费兴致来了马上就能完成下单。

此外，现在各式各样的网路社群媒体让阅听者的注意力愈来愈破碎，如果当下没完成交易，很快注意力又被拉走，所以才要促使消费者现在、立刻、马上做决定。

而消费者在这样的市场环境下、也被教育得非常清楚网路行销的游戏规则：在看到喜欢的商品广告后先加入购物车，然后就开始搜寻、比价、做功课，找到最优惠的通路、等待最优惠的活动，选择最有利的付款条件才会下单。

老实说，如果我们自己都会这么做，那么跟我生活在同一块土地，有着相同生活方式的人们也会这么做。

因此结论是，一开始都是从网路行销切入，但是企业成长到一定程度就会回归商业的本质来思考，从品牌行销策展的角度来看，就是要做到各个通路的布局与宣传，一方面让消费者对品牌产生印象，另一方面也让消费者想要怎么买就怎么买，想怎么快就怎么快买到。

网路行销缩短距离、传统品牌行销累积心占率，尽管两者的要点不同，但对于公司的发展、消费者的经营都是必须要素，有所偏废都会造成行销结果的遗憾，还是那句老话：「孩子才做选择，大人我们就全都要。」

（作者是电商陪跑社社长／撼星数位行销总经理）