饮用水包装比水贵触痛了谁

农夫山泉不久前向港交所递交的IPO（首次公开募股）招股书中披露了一个让人颇感意外的细节：水的成本比包装材料还要低。这引发了舆论质疑：卖的是水，还是瓶子？

以农夫山泉2019年的销售成本为例，生产瓶身的PET（涤纶树脂）占比31.6%，纸箱、标签及收缩膜等占比31.5%，两者相加共占比63.1%，远高于水、饮料等的占比。

无独有偶，六个核桃母公司养元饮品此前的招股书披露，2017年上半年，该公司每罐核桃乳的原材料成本为1元，其中易拉罐为0.57元，核桃仁为0.25元，白砂糖为0.05元，其他为0.13元。易拉罐的成本占据了一半以上。

应该说，单就这两款商品的包装成本来看，并不算高。让公众大跌眼镜的是此前铺天盖地的广告中提到的“有点甜”的天然水、“补脑”的核桃乳本身竟然如此“物美价廉”。公众对于包装比产品本身贵的质疑，实际上是对商家重营销、轻研发的质疑。换句话说，就算产品成本因原材料、研发等因素高过包装成本，导致商品卖得贵一些，公众内心至少不会被触痛，起码感觉上“更值”。

实际上，相比较包装材料的成本，这两家公司在广告这个“包装”上的支出堪称巨额。数据显示，2019年，养元饮品的广告费约为3.77亿元，农夫山泉的广告及促销费用开支约为12.19亿元。而研发这个关系到企业发展后劲和长远发展的投入，相比之下少了很多。2019年，养元饮品研发费用约为0.56亿元；农夫山泉的研发开支约为1.15亿元。

也正因为此，有人质疑：与其说农夫山泉是一家卖水、卖饮料的企业，不如说是一家内容制作公司。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源，孕育什么样的生命”，这些广告语在强势宣传下，公众已经耳熟能详。

公众之所以会质疑包装比产品本身贵，还因为市面上存在过度包装和重包装、轻质量等为了包装而包装的乱象，导致包装成本过高，二者容易联想在一起。化妆品、茶叶、月饼、粽子等日常生活商品都存在过度包装的问题。层层包装有时不仅不会美化商品，反而让消费者有逆反心理，而且还会造成浪费。更有甚者，一些商品在攀比包装的同时，忽视了产品本身的质量。“金玉其外，败絮其中”的案例并不鲜见。一些婚宴上的喜糖，有的包装越来越精美，糖的质量却未随之提高。

当然，不能完全否定包装的作用。有创意的包装，本身也是有价值的，不乏消费者冲着包装买商品的案例。比如，某矿泉水厂家每年都会推出纪念版，尽管售价不菲，但消费者就是去买瓶子的。这种让消费者掏钱掏得明白的包装，也丰富了消费经济的形式。

包装与商品是唇齿相依的关系。农夫山泉在招股书中提到，PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。营销这个大的“包装”对于企业在市场中打开局面也同样至关重要。然而，无论是哪个层面上的包装，对于商品而言，都只能是锦上添花，最终还是要靠质量在市场上立足。