专家传真－从Temu全球热卖 看跨境电商进化史

B2C跨境电商经过四阶段进化，未来在AI与TikTok创新助攻，跨境电商的下波变革令人期待。图／美联社

拼多多旗下的Temu跨境电商App在2023年的多个月份，荣登美洲、欧洲、日、韩等多国的购物类下载第一名，在全球40多国造成了风潮，是继TikTok、Shein之后，又一个中国大陆的App，以数位方式快速打开海外市场，其窜起的速度甚至比Shein更快。

■拼多多旗下Temu崛起速度比Shein更快

为何Temu能够快速打开海外市场？它与淘宝、eBay、亚马逊、阿里巴巴国际站、Shein、虾皮、酷澎等网站有何差异？厂商该选择哪个平台？该如何操作？要回答这个问题，就要从B2C跨境电商的进化史，也是贸易产业利用网路科技的历史谈起。

第一阶段是「传统贸易与人力搬运」阶段，在零售网站兴起以前，全球是以贸易公司驱动的跨境交易为主要模式，典型方式就是欧美的贸易商到广交会、义乌小商品市场等B2B贸易基地选购商品，然后大批量出口。一些产品在品牌商的经营之下，产生了溢价，因为在不同国家间可能有价差，让水货商，或所谓的跑单帮业者，透过平行输入之正式进口方式，或是人力搬运方式，在两个以上的市场进行买低卖高的交易。例如某些旅行业相关人员，就会利用经常到欧洲工作的机会，采购奢侈品牌回台贩售。

第二阶段是「多国网站买卖」阶段，大约是2010～2015年，是在零售网站崛起之后，尤其是eBay在多国市场同时提供服务，让网商可以轻松的获取各国产品的资讯，并直接线上跨国买卖，变成虚拟贸易商，例如在台直接上美国eBay购买衣服，回台销售。有些灵活的消费者，也开始不透过中间人，直接到海外的网站购买商品，直送台湾。但此时的网站并非为了跨境交易而设计，因此金、物流配套尚不完整，购买的成本与风险都很高。

第三阶段是「全球网路开店」阶段，约是从2015年，亚马逊推出全球开店服务开始。亚马逊此时打通了十多个国家的网站，让网商可直接在其他国家的亚马逊网站上开店销售，而各国消费者也可在当地购买到海外卖家开店销售的进口产品。此时，现代化的跨境电商网站渐渐成形，金、物流的配套也更为完善。在此之前，美国很多卖家的产品都是到中国大陆采购，打上自己的品牌，透过在地化的行销，在虚拟或实体通路销售。之后，大量的亚洲卖家，基于靠近生产基地，容易以低价、弹性的方式，直接将物品刊登到欧美市场，在售出并收到货款后才小批量的零售，一改过去需要大量下单与出口的高风险与成本模式，更有竞争力。此时的市场特色是有大量的卖家，可能是贸易商或是工厂，在亚马逊或阿里巴巴国际站上开设大量帐号，对海外买家进行销售。

■AI与TikTok助攻，跨境电商的下波变革令人期待

第四阶段是「类托管模式」阶段，约是从2020年起，Shein与Temu等跨境电商崛起后。Shein与Temu的做法是提供产品上架后台给大量的供应商，但由Shein与Temu作为销售唯一的卖方，他们向供应商采购商品后，向海外市场销售，赚取价差，而不是让众多的供应商，一一去应付复杂的海外电商事务。供应商只需要在国内提交产品资讯，稳定供货，所有海外的经营都由Shein与Temu负责，就像是托管一样。另外，商品是在销售出去后，才开始在国内集货，往海外快递，而非预先生产，所以不会积压库存，因此更有弹性。这种模式不需要供应商具备跨境经营能力，让更广泛的商家可以参与，因此能够降低采购成本，也能够更稳定提供消费者服务。

这四个阶段的演进方向是以科技提高效率，透过资讯与数据，精准供应产品给需要者，减少中间商与资源耗损。未来在AI的帮助及TikTok等影音平台融合电商交易的创新下，势必又会有下一波更猛烈的变革。面对各种创新，吾人必须先了解其商业模式，不盲目追随，才能利用这些新商业基础设施，打开全球市场。