策略行銷／福袋經濟學

每年农历春节前，各百货公司、超商、药妆店、精品店等通路，都会应景推出福袋，并敲锣打鼓地宣传自家福袋有多好，既可以拿到超值赠品，也可以抽百万名车、黄金几两等。但福袋热潮这几年在各个通路的经营有消长的趋势，显示福袋有其需求，但消费者的眼睛是雪亮的，一旦发现所买到的福袋不如预期，有受骗的感觉后，就再也不会购买。

通路切勿因小失大，以为消费者是健忘的，拿到不如预期的福袋过一阵子就忘了，必须要认清事实，现在的消费者由于社群平台的蓬勃发展，往往会将失望转换成文字怒气，在社群平台中以图文并茂的方式发泄，最后变成蝴蝶效应造成通路品牌形象受损，反而得不偿失。

因此，通路在操作福袋活动时，应谨记以下三不要与三要，方能透过福袋提升通路经营效益。

一、不要滞销品：最为消费者所诟病的就是打开福袋后发现，里面都是一堆滞销品，这些东西之前在通路都看过根本卖不出，结果透过福袋打包销售。对于通路而言，会认为这是以非常物超所值的方式给予相关商品，不过消费者此时不会觉得物超所值，他只会认为这是企业清库存，往往负面感受直接注记一笔。

二、不要没特色：既然消费者想要购买福袋，当然期待的就是要有特色，要不就是商品的外包装有经过特别设计、要不就是商品组合吸引人，举例来说：全联近几年所推出的行李箱福袋，虽然单价高，不过特色鲜明，往往一开始贩售没多久就销售一空，显示福袋销售重点不在于订价，关键在于特色。

三、不要想赚钱：通常福袋内含的商品折扣幅度不低，常见低于市价五折，外加一般福袋还会有抽奖券的置入，有些高价产品做为抽奖，因此可以想见，福袋销售要能产生大幅获利其实不容易。

福袋的销售应该当作一个与顾客互动提升忠诚度的行销活动，销售利益不是主要重点，重点应该放在如何透过福袋活动，提升消费者对于通路的好感度与认同度。

四、要限量：既然名为福袋，就表示福气应该是要努力争取把握的，福袋销售最怕的是无限量供应，这样固然可以创造较大的效益，不过容易让消费者觉得福袋不够特别，长期下来福袋吸引力会大幅降低，最好的操作方式为限时、限量，销售一空即结束，这样不只话题性高，也可以加深消费者对于此活动的话题与讨论。

五、要联名：福袋活动已行之有年，目前最新的操作手法是与知名品牌、卡通肖像、异业合作等联名方式，其中卡通肖像联名最为常见也最受欢迎，例如，航海王、七龙珠、布丁狗、宝可梦、史奴比等，都是很受欢迎的联名卡通肖像。

六、要惊喜：当各家通路都推出福袋时，惊喜感就成为福袋销售胜出的关键，常见的惊喜不外乎，刮刮卡抽汽车、黄金，乐透数字单兑奖换现金、商品，商品回购券以极优惠条件至门市消费。此外，建议各通路可以思考一下，还有哪些惊喜，能够让消费者拿到以后，变成口碑行销，为活动加分。

其实，各种食衣住行育乐类型的通路都可以设计一个有卖点的福袋活动，与顾客增加接触广度与深度，为所属通路品牌形象与好感度加分，提升通路品牌价值。