大卖场的购物氛围心理学：气味、灯光、空间都有学问？
大卖场的购物氛围心理学：气味、灯光、空间都有学问？(示意图／达志影像shutterstock提供)
为什么我想买这个，最后却买了那个？
为什么这东西我不需要，看一看还是拿起来？
早就列了购物清单，手推车为何越来越满？
其实……这中间都有人动了手脚！
没错，这就是大卖场让你不知不觉越买越多的秘密之一。
目的就是要你甘愿掏钱，还庆幸自己捡了便宜！
不说你不知道，量贩卖场的每个安排都有逻辑。
从来没注意过？因为你总是：
►被俗搁大碗的价格迷惑→不买不行！
►被限量超低价商品吸引→我还不买爆！
►都特地跑一趟了，手推车还很空→没装满太可惜，再买一点！
►货架塞满商品，走道绵延不绝→前面还有好东西，过去看看！
►蔬果鲜艳缤纷、鱼虾闪闪发光→不管什么都给我来一点！
【精彩书摘】
会议桌上，众人纷纷发表了对于卖场味道的记忆：夏季在水果区闻到的现切西瓜香气；杏仁茶专柜飘出浓郁的杏仁香；冬天闻到十全大补汤的中药味；烘焙区现烤出炉的面包香、肉品区煎盘上煎着牛肉的油脂香；试吃大姊招呼喝热茶的回甘香气；现煮机器飘出来的咖啡香……这些都是卖场购物氛围心理学的要件之一：气味。
气味是会引出记忆点和许多人事物联想的工具，与销售连结的重要性不容小觑。相关研究更指出，人类的五感传递中，只有嗅觉不经过视丘，能直接刺激大脑，引起反应及情绪记忆。心里学上也认为香氛可连结人的心理与肉体，身体会被香气制约，一闻到熟悉的气味，心情和大脑就会立刻进入设定好的状态，准备随时待命上阵。
▍从早晨到夜晚，全面攻占你的嗅觉
早上进卖场闻到面包香，香气会让顾客想起自己还没吃早餐，同时感觉到卖场现做面包的温暖：晚上下班后来到生鲜区，正思考着如何打点晚餐，一闻到烤鸡的香味，瞬间就冒出了饥饿感，不知不觉看什么好像都很好吃，然后就真的会多买一些熟食加菜。
历经这个气味会议后，我们开始鼓励店内在不同时段，利用食物的香气吸引客人。例如：夏天大西瓜盛产时，安排试吃人员现场切西瓜，递给客人全家一人一片试吃；早上烘焙人员在营业时间前烤出热腾腾的面包，利用香气吸引客人走进烘焙区；把烤箱移到卖场熟食区正中央，好让全鸡在烤箱中转动时的肉香弥漫出来，四溢的香气就像不断在发出「快吃我」的讯息。客人选购时一闻到，立刻分泌3万吨的口水……这就是气味的销售魅力。
灯光，也是一门重要的购物氛围心理学。
记得我当客服课长时，当时的店长最常做的一件事，就是每天上班先进卖场巡店。有天他突然用对讲机大声呼唤我，要我立刻到他站的位置去找他。只见他直挺挺地站在定点，单手插着腰问我：「你有没有觉得这边哪里怪怪的？」（这感觉就像女朋友刚花了大钱剪完头发，却得不到男友的赞美，只好自己开口询问一样尴尬），我瞪大眼睛，前后上下来回看了好几遍，完全不知道店长说的怪怪是指哪里。店长表情严肃，要我先看看左边，再回头看他现在站的位置。最后我终于发现到底哪里怪怪，是灯光。
店长觉得卖场的灯光很重要，只要店内有任何灯管故障，一定会立刻要求养护人员处理，他最常讲的一句话就是「加灯光」，所有的区域都要明亮清楚，越是偏僻的角落，他越是要求要把灯光加到最亮，绝不允许卖场有照明死角。
▍蔬果更缤纷、鲜鱼更耀眼……然后你就中招了
多年之后，我协助某家新分店开幕，在筹备阶段，我终于有机会和职称为「灯光技师」的专业人士合作。我捉紧机会细细地询问了许多问题，才发现「光」是有魔法的，例如，照食品的光和照人物的光并不一样。为了一窥其中奥妙，我与灯光技师站在蔬果区，仔细聆听他如何运用专业灯光，让水果色泽更缤纷、蔬菜更青翠，不需要卖场人员在一旁拚命地介绍，蔬菜水果就会自己说话；水产课冰台上的灯光如果打得正确，鱼身上的鳞片会像钻石一样闪闪发亮，会让人有种置身海港边，挑选现捞上岸渔获的错觉。总而言之，不同种类的商品会因为灯光的效果，成为陈列面上的主视觉，吸引消费者的目光，让人们在视觉的刺激下不慎中招，乖乖地把商品买回家。
大家有没有发现，量贩卖场的天花板都比较高，营造出有别于住家或办公室的挑高空间感；消费者的视觉可轻易地由上至下来回浏览，不论地板、货架、商品、价格牌与布置物皆能一览无遗，架上塞得满满的货品，更衬托出商品的分量感。此外，站在主动线上，将视线放远后，一区一区的货架分类，更可营造出主题丰富多元的景深，像一个深不可测的虫洞，引导着顾客情不自禁地一直向前走，仿佛探险一般，有种莫名的吸引力。而当你在里头流连忘返，被货架上整齐多样的商品包围，也会不自觉地产生一股莫名的幸福感，生活就算有再多委屈，也都在这里被疗愈⋯⋯然后你就会不知不觉越买越多（反正购物车还很空），这也是量贩卖场的购物氛围心理学。
【作者简介】
国立台湾师范大学 EMBA 企业管理硕士。1997 年进入量贩界，职涯历经全台三大量贩店：爱买 3
年半、大润发 10 年半、家乐福 7 年，资历超过 20 年。从基层生鲜管理起步，经历杂货、客服等
单位；2003 年从卖场进入总公司工作，负责全台行销与对外公关、外商公司管理核心职务，并出
任全国公关经理。堪称全台湾能见度最高、资历最雄厚、处理过最多食安危机的零售业公关。
《量贩解密》/方言文化出版