Godiva北美门市关光光
疫情改变消费习惯,亲自到店选购的客流锐减,比利时皇家御用巧克力品牌Godiva决定,3月底前北美128家实体门市全数关闭。
■Godiva plans to close all 128 of its brick-and-mortar locations in North America, including 11 locations in Canada, by the end of March.
不到两年前,比利时顶级巧克力品牌Godiva在纽约开了首家咖啡馆,野心勃勃要扩展咖啡事业,可惜不敌疫情袭击,非但大展咖啡馆版图的希望落空,就连在北美的巧克力门市都将全数收摊或转卖。
这家创立于1926年的皇家御用巧克力品牌,1月24日发声明宣布,计划3月底前关闭北美128家实体门市,包括加拿大的11家分店。该公司并未透露有多少员工因关店被解雇。
不过Godiva在欧洲、中东及大中华地区门市,仍会继续维持营运。Godiva于全球100个国家有5,000家分店。
Godiva在电邮声明中指出,新冠疫情改变消费者的购买习惯,亲自上门消费的不多,实体门市门可罗雀生意惨淡,反倒是网购及杂货零售通路的业绩成长。
Godiva执行长阿夫里迪(Nurtac Afridi)说:「当然下这个决定实属不易,毕竟我们尽责勤奋的巧克力师会受到影响。我们一向关注消费者的需要,还有他们希望以何种方式体验我们的品牌,这就是我们做此决定的原因。」
2019年4月,Godiva大张旗鼓进军咖啡事业,在美国纽约开第一家咖啡馆,并昭告将在纽约展店10家以上,全美400多家,预计六年内全球开设2,000家Godiva咖啡门市,不只提供巧克力,还卖烘焙产品、三明治、咖啡等。
但Godiva的咖啡野心踢到铁板,该家精品巧克力品牌太依赖商场人流,而早在疫情肆虐前,购物商场的来客量就大不如前。现今Godiva的销售,主要靠线上购物及旗下杂货店、俱乐部和零售伙伴带动。
去年12月,Godiva宣布暂代两个月执行长(CEO)的阿夫里迪真除,正式接替前任华裔美籍CEO杨安丽。阿夫里迪的领导团队发展出一套三年战略,拟透过公司的全通路(omnichannel)行销架构抓住新商机。
其实给人高不可攀印象的Godiva,在疫情冲击业绩前,就为如何更贴近一般消费大众伤脑筋,尤其是年轻族群。期盼年轻顾客在网上搜寻巧克力品牌时将Godiva列为目标,2019年Godiva大幅拉高数位支出,在整体行销预算的占比从60%升高到70%。
冲数位行销 吸年轻客
Godiva虽贵为全球知名品牌,消费者通常是应付特殊场合或节庆才会选购,不会当成日常消耗品看待。Godiva行销长贾洛威(John Galloway)当时指出,为实现六年内业绩成长五倍的目标,公司砸钱在付费搜寻及付费社群平台,并与PopSugar、Buzzfeed等线上出版商合作,来增强Godiva的「首选品牌意识」(top-of-mind awareness)。
贾洛威表示:「必须让人潮进入我们的精品店,也要吸引他们来到超市,感受我们强化日常体验的用心,所以我们砸钱在付费搜寻功能。消费者搜寻巧克力品牌时,我们希望自家品牌被提及成讨论话题。」
针对Godiva的强化「首选品牌意识」策略,品牌顾问亚当森(Allen Adamson)指出,Godiva已位居顶级品牌地位,他们需要的是时时出现在消费者眼前。欲扩大销量,并非说服大家这个巧克力的滋味有多好,而是提高Godiva购买频率,不是等到情人节才想到它。