工商社论》美国总统大选的政治广告：没有极限的发挥
在美国时间10月22日的第三次总统辩论会，川普总统和民主党参选人拜登，针锋相对，唇枪舌剑，回到传统的政策辩论会。大选前两周，提前邮寄投票人数就超过5千万人，是美国政治史上的首例，冲高邮寄投票比率和当天的投票率，究竟对谁比较有利，双方阵营最后冲刺阶段的政治广告，势必铺天盖地，倾巢而出。
这次选前最后一次的总统辩论会，事前各界所猜测拜登儿子的「电邮门丑闻」，以及川普总统的逃税、向中国大陆缴税的「负面选举」议题，并没有喧宾夺主，成为脱稿的焦点。由于原定10月15日的第二次总统辩论会，因川普染疫，两位参选人各自参加媒体举办的市民大会，自说自话，隔空交火。十天内的密集对垒，还穿插纽约邮报刊载拜登次子「电邮门丑闻」的独家新闻，而向来支持共和党的福斯电视台，对此却审慎应对，没有配合白宫演出，连带牵动双方阵营的政治广告攻防战。
四年前，川普的胜选方程式，受惠于总公司位于英国的剑桥分析（Cambridge Analytica）。特别是当时6月脱欧公投通过，该公司一战成名，建议其放弃民主党大幅领先的州，直接锁定传统支持民主党的密西根州、宾州、威斯康辛州，那些尚未决定要不要继续投给民主党的选民。选举的结果显示，选民的政党倾向和投票行为，是可以被改变的。
汲取四年前跌破眼镜的经验与教训，各种传统民调的进行，已经调查各种参数的比重，而且更重视全国性民调以外的，所谓「关键摇摆州」的最后选情变化。尤其是观察到川普在上次大选的胜出，在特定的州，针对确定的对象，透过社群媒体（脸书）较不为人知的隐藏功能，精准投放政治广告，只有被寄送的本人会看到，再于几个小时立即撤掉，这则广告或讯息就不复存在，事后想要进行调查采访深度报导的记者也无从追查起，也等于就是「从来不曾存在过」。
事实证明，在虚拟的网路政治世界上，目前已经成为常态的「按赞」和「分享」，并不足化为「线下成交」的实体投票。而在真实的世界里面，拥有强大驱动能量的，则莫过于「恐惧」和「仇恨」。特别是针对美国总统大选的选举人团制度的缺陷，运用动人的节奏配乐、精心设计的文字、加码制作的影片宣传，在最后的选战冲刺，进而营造出来的刻板印象，势必能够影响到犹豫不决、边际但又关键的最少数选民，进而取得「赢一票，就全拿」的选举人团票。
重要的是，这种精准的政治广告，对于选民的基本资料的掌握，并不是来自一般的政治民调，而是透过各种非政治性的问卷调查、林林总总的心理测验、抑或是消费者填写的市场调查。包括：有无宠物（猫或狗或其他），以及其他的嗜好（赏鸟/游泳/冲浪/登山/划船/骑马/重机/打猎/全美四大运动赛事）、偏好连锁咖啡厅或小特色咖啡厅（是否只喝固定饮品，爱好大杯或小杯咖啡）、乃至于喜欢开大车或小车，以及前往大卖场采买时，是否较偏爱超大份量各种品项的消费行为。
据此分门别类归纳整理美国选民，可能高达32种的人格特性，再检视历年该州选民的政党倾向，以及地缘产业经济发展与其他经济社会数据，进行交叉比对后，就尚未决定的选民，精确投放某些政策讯息和政治指控。例如：只要某某人当选，宪法赋予拥有枪枝的权利将被剥夺；某某人不是基督徒，没有上帝的信仰，支持（圣经反对的）堕胎和同性婚姻合法；某某人是社会主义者，当选后就会加税，而中国也将会统治美国。
有鉴于四年前的沈痛败选，不只民主党更重视争取乡村地区的白人选民、五大湖铁锈区传统的劳工选票，各大社群媒体，尤其是推特和脸书，也有不要涉足总统大选政治是非的共识。但是，天不从人愿，拜登次子「电邮门丑闻」事件，社群媒体两大龙头以「无证据的政治内容」为由，最后将之「下架，隐藏，封锁」，希望明哲保身、置身事外的举措，却还是惹来一身腥。只能说，这次的大选，「没有人是局外人」。
2020年的美国总统大选，无疑是一个几近于你死我活的「零和」选战。面对败选阴霾的重大危机，「强势反击」，是川普总统竞选团队，当前政治广告的最高指导原则。川普总统最偏好的推特，四年前「自媒体」在政治场域的应用，已达到极致。更进阶的，莫过于与人格特质有关的「真人实境秀」，现任总统本人亲自出马，在10月上旬染疫住院三天后，将自己出院拍摄剪辑成短片，辅以磅礡的配乐，重返白宫，投入选战。面对此次大选前，高达1/3以上的选民早就心有所属，早早进行通讯投票，这正足以让政治广告的投送内容与管道，以及地方与对象，扮演更重要的角色。而「输人不输阵」的「声量」和「气势」，也必然成为政治广告在各大摇摆州激烈交战，所试图营造的最终标的。