狗不理魔幻史：成也市井 败也市井
从市井小摊，到慈禧太后为其代言，再到央视春晚成为城市名片，平步青云的天津狗不理，瞬间被一条网络上的寻常探店视频，拖出了百年老字号的乌托邦。
专栏|号外-消费
作者|郑皓元 陈俊宏
主编|戴鹭
近日，狗不理包子因“加盟店报警事件”登上热搜，引发网友对中华老字号的感慨与讨论。
从市井小摊铺，到慈禧太后为其代言，再到央视春晚成为城市名片，平步青云的天津狗不理，瞬间被一条网络上的寻常探店视频，拖出了百年老字号的乌托邦。160余年发展路上的崎岖、迷幻、质疑和辉煌也成为关注的焦点。
探店视频引风波
据了解，9月8日，一条微博上对北京王府井狗不理包子门店的探店视频引起了网民对狗不理包子多年积压的愤慨之情，一时间各种“狗不理包子皮厚馅少，难吃至极。”、“根本配不上传统美食的招牌。”等抨击的声音揭竿而起。
之后王府井狗不理餐厅发布声明称该视频侵犯了餐厅的名誉权造成相关经济损失，点名声讨“带节奏”的自媒体，宣称向北京市公安局网安支队报警。此举一出，更是在网络上激起又一轮网友的热烈反击，“不好吃还不让说了？”、“老字号店大欺客吗？”等言论点赞总量快速涨过千万，狗不理迎来了继2000年春晚之后的第二次全民关注，但这一次，却是民心尽失。
加盟店幼儿园级别的危机公关换来的是总部直接将其开除出群聊。9月15日，狗不理集团股份有限公司发布声明称，狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场；从即日起，解除与该店加盟方的合作。从此，北京地界上最后一家官方授权的天津狗不理包子加盟门店关闭。
现如今北京王府井狗不理店已完全停业，但依旧有游客因看到新闻而来，到店门口拍照留恋并对记忆里的中华老字号感到惋惜，承载着一个又一个时代记忆的老牌已不复昔日辉煌，狗不理终于还是在时间的洪流中渐渐放缓了步伐。
中国食品产业分析师表示，“中华老字号普遍存在几个困局，体制机制僵化、存在自上而下的老化现象，经营团队的创新升级空间较窄，在无法创新的境况下无法满足消费端需求，陷入恶性循环。造成整个中华老字号日落西山。”因此，关闭加盟店成为了情理之中的必然。
不难看出，狗不理包子如今线下发展严重受创，截至目前已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店，其中，北京12家加盟店全部关停，而这并不是偶然，而是必然。某种意义上说，属于狗不理包子的一部分时代，已彻底结束。
老字号风评成灾
不仅仅是狗不理，大部分老字号均存在“服务态度差”、“店大欺客”这样的差评，东来顺作为知名的老北京涮羊肉馆子，差评率也在10%左右，综合评分（数据来自美团）3.9-4.3分不等，满分5分；全聚德作为北京烤鸭一个时代性的品牌，差评率也是11%左右，综合评分（数据来自美团）4.3分，满分5分。
而本次事件的主角，狗不理包子王府井店，常年综合评分在3.2-3.9徘徊，差评率超过23%，最近更是借着本次事件的发酵，迎来了一波新的追加评价，据了解，该店日常非节假日时段店内入座量并不大，店内翻台率不高，但在节假日时候，就会迎来所谓的旺季。据当地居民称，这家店基本上就是服务外地来京旅游的顾客，接一些旅游团的服务，本地人基本上不可能去吃。
伴随着本次狗不理包子恶性回应事件的发生，一个问题油然而生，为什么大部分国内的传统老字号，均存在发展受限，甚至经过很长时间的尝试后仍无法寻找到一套行之有效的发展之路，传统美食如何一代又一代的传承下去，成为需要深思的文化纠缠。
很多现象显示，任何一家老字号走上连锁之后，就好像开始出现了“水土不服”、“差评横飞”等诸多问题，其实究其原因并不难以理解。从地理区域分布来看，区域性的老字号品牌是有其天然的发展轨迹和历史原因的，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。一个地理区域内成长起来的人，口味是有符合当地发展的历史沉淀的，因此铸造了老字号无法跨出“舒适区”，外人无法染指的天然双向门槛。
并且，大部分传统老字号始作俑者皆出身贫寒，来自民间。匠心精神成为老字号的重要基石，而资本或者商业入场后，大部分代理经纪人套路看重短期回报，这种行为本质上是在快速压榨老字号的历史沉淀价值，狗不理包子最大的发展问题就是付费加盟制，餐饮行业的核心是味道，加盟在这个环节里根本无法将其原有的价值发挥出来，只不过是短期的账面数据漂亮罢了。
反观狗不理曾经的竞争对手，庆丰包子似乎在发展的道路上更为稳重且从心。同样是加盟制，庆丰对于味道的管控更为严格，据了解，庆丰总部会管控统一的食材采购到配送的所有步骤，而后送到门店，后者只需包和蒸。此举很容易保证作为老字号的味道不易发生太多差评。
一直以来，庆丰包子在大众眼里更加平民，走稳大众化、社区化，严格将自己定义为日常生活消费场景很容易走向市场并且被市场接受。早在2016年，北京十大品牌中，庆丰包子排名第9，财报披露其在2014年营收0.41亿元，2015年营收0.59亿元，2016年营收暴增至3.63亿元，2017年前11个月营收4.00亿元。
2018年又引来混改，完成混改后，庆丰包子的估值到达4.78亿元。行业评论称本次混改很有可能是为庆丰的上市铺路。深究庆丰的发展轨迹，公开资料表示，庆丰在营销层面的动作基本为零，没有主动的营销和广告，靠的只有百姓之间的口碑，出生于民，就发迹于民。
反观狗不理包子，实在令人唏嘘。
市井中来的狗不理，却败于市井
天津狗不理百余年的传奇商业路的起点，其实比很多平行品牌都要低，原则上说，狗不理包子还真的算得上是纯正的泥腿子出身。狗不理始于清朝咸丰年间（1858年），由直隶省武清县下朱庄人高贵友创始，高贵友乳名叫“狗子”，幼居天津并学得一门做包子的好手艺，后开办一家名“德聚号”的小吃铺，专营包子。这时候的狗不理，卖的是制作用心、真材实料且价格亲民。生意一度如日中天，由于其忙起来估计不上于顾客说话，便被顾客都戏称他为“狗子卖包子，不理人，“狗不理包子”因此得名。
传闻袁世凯曾把“狗不理”包子进贡给慈禧太后，慈禧太后尝后大悦，有了皇家的官方点名，狗不理包子名震市野，在多地开设分号。那时候的狗不理，是众人捧起来的。毫无意识的“人、货、场”经典营销三要素在那个时代下产生了化学反应，再加之创始人做事老成认真，这样的产品，不爆火都难。
直到1949年，当时的老板，已经是狗不理的第三代，大家才晓得狗不理原来姓高。1956年，天津市将狗不理包子收归国有并将店铺迁至和平区山东路，后又在南市食品街设立了分店。2001年，“狗不理”总店扩建。
属于狗不理的真正巅峰时刻，当属2000年的春晚舞台，冯巩和郭冬临二人以相声的形式赞美狗不理包子，全国观众记住了狗不理的三大特点：皮薄、馅大、18个褶。一时间，狗不理成为了中国面食的代名词，包子中绝对的龙头老大。此后，美国前总统布什、柬埔寨前国王西哈努克在天津的时候还慕名专门到狗不理包子品尝了一番。
2004年，狗不理集团在韩国开了第一家海外店，2005年狗不理包子把英文名称定“GoBelieve”，随后又在日本东京多地开设了分店。2006年，狗不理在《首批中华老字号品牌价值排行榜》中，狗不理以7.57亿的品牌价值列全国第18位。
一时间，万千光柱聚焦狗不理一身，财富，名誉双收，发展迫在眉睫，狗不理迸发出的无限潜质吸引了一大波“有企图”的人，如何发展，由谁引导，成为了狗不理亟需解决的问题。
改制：国有变私有
2005年2月28日中午，经过了153轮的竞价之后，天津同仁堂集团股份有限公司以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司（以下简称“狗不理”）的国有产权及其对子公司所持有的股权。
张彦森这个名字伴随着同仁堂正式出现在了狗不理集团改制的历史轨迹中。张彦森对天津同仁堂的贡献，不可谓不大。先是整合了天津同仁堂，随后又整合了天津另一个老字号宏仁堂药业有限公司，再到重金参与狗不理改制。
说起张彦森的发家史，其实与狗不理包子有异曲同工之妙，两者皆是起点过低，真正的市井出身。
张彦森出生于1959年12月3日，中国杂技之乡河北吴桥人，1971年加入天津杂技团，1993年下海经商，先是开出租车，后是成立广告公司，2000年前后进入餐饮行业。2005年直接参与狗不理改制认购竞拍，5年时间，豪掷1.06亿元，斩获狗不理。
据当时任狗不理集团副总经理的何俊伟介绍称，当时国有的狗不理，虽然财务方面支出较大，但是背靠政府支持，仍是有较为可观的营收增长。当时狗不理的债务只有500多万，2004年的营业收入达到7500多万元。和平区二商局还将处于建设路的东方饭店划给狗不理，狗不理投资1000多万装修后改造成了狗不理大酒店，并没有给狗不理带来资金上的压力。
而后，天津市和平区准备对狗不理进行改制，并提出实行管理层收购，让管理层出资2000万左右，就将狗不理卖给管理层，但遭到了管理层压价，最后决定将狗不理拿到天津市产权交易市场挂牌出让。
此前津狗不理集团有限公司法务部部长魏显波介绍，在狗不理股权开拍前一周，天津同仁堂集团总经理张彦森在香港看到了媒体对狗不理即将要拍卖的消息，立即让同仁堂准备资料，最后硬挤进了拍卖现场，举牌完成购买。
随后，张彦森开始了其真正算得上大胆且魔幻的对狗不理增资扩股和股权变更的操作。
2005年4月6日，被收购后的“狗不理包子饮食（集团）公司”办理工商登记手续，正式变更为“天津狗不理集团有限公司”，在新狗不理集团中，注册资金为5500万元，天津同仁堂为大股东，出资4519.2413万元，占股82.17%，其中现金出资为3000万元，剩余1519.2413万元为狗不理的固定资产出资。
两个月后的2005年6月20日，狗不理集团召开临时股东会，张彦森和张文忠二人与会，达成的协议是，天津同仁堂将其在狗不理集团中43.17%的出资转让给天津市森纳尔餐饮有限公司，公司股东由原先的两方股东变成了三方股东。
四个月后的2005年10月10日，森纳尔餐饮有限公司就将其持有的狗不理集团股份转给了张彦森，当时的股东会议参加者有张彦森、张彦明和张文忠三人。股权转换后，天津同仁堂所占有的狗不理集团股份降为39%，张彦森所占股份上升为43.17%，狗不理职工持股会所占股份不变。
2006年12月20日，狗不理集团股东会决定将狗不理职工持股会持有的17.83%股权转让给张彦森，狗不理集团股东变成天津同仁堂和张彦森，张彦森所占股份高达61%。而狗不理职工永远退出了股东行列。
在2007年6月11日，森纳尔餐饮有限公司再次出现在狗不理的股东会议决议里。该决议显示，当时参加会议的有张彦森和天津同仁堂新任法人代表张建津，两人讨论狗不理的增资问题，同仁堂和张彦森都同意增资2000万元，但是同仁堂和张彦森都不同意再向狗不理增加投资，由森纳尔餐饮有限公司增资，并成为新股东。
这次增资扩股后，狗不理集团的注册资金变为7500万元，张彦森的出资额为3355万元，占股44.73%；天津同仁堂出资2145万元，占股28.6%；森纳尔出资2000万元，占股26.67%。不过，该股权结构只维持了一个月，到2007年7月4日，森纳尔餐饮有限公司就将所持有的股权转让给了张彦森，使张彦森在狗不理集团公司的股权达到71.4%。
2年时间，张彦森实现了个人对狗不理集团公司控股高达71.4%，而森纳尔餐饮又是何方神圣，为何频频进场控股又快速转让给张彦森，对此魏显波解释称，天津森纳尔餐饮有限公司是张彦森自己的公司，成立该公司的目的是为解决狗不理改制的过程中的许多制肘。
梳理狗不理集团的资料还发现，2008年狗不理还有两次股权变更，第一次是张彦森将自己持有的10.4%的股份转让给天津同仁堂，第二次是张彦森将10%的股份转让给高桂琴，将6%的股份转让给张彦明。不过，如果算上张彦森在天津同仁堂所持有的43%股份，在天津狗不理集团的股东中，张彦森直接或间接持有的股份仍然超过了50%。
两家“狗不理”对簿公堂8年
张彦森带领的天津同仁堂在2005年2月28日中午，以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司（以下简称“狗不理”）的国有产权及其对子公司所持有的股权。当时被称为“靓女先嫁”的国有企业改制，最终以具有国有背景的天津同仁堂集团股份有限公司获胜告终。
本次同仁堂买走的是：国有产权及其子公司所持有的股权。而当时的天津狗不理包子饮食集团公司，背后还有一家名为天津狗不理包子速冻食品有限公司，并与天津狗不理包子饮食集团同用“狗不理”商标。而这次同仁堂购买的只是天津狗不理包子饮食集团的国有产权和股权。
简而言之就是，张彦森豪掷1.06亿元买走的，是半个狗不理。而另一半，就是当年未被买走的狗不理包子速冻公司。而“狗不理”的商标，并没有完成买断。
据了解，狗不理包子速冻公司，是原狗不理包子集团在1993年与香港浩平发展有限公司合资成立的公司，专门从事速冻包子的开发与销售。而这家速冻包子公司曾经的掌舵人，是原狗不理集团总经理何东有，当年何东有嗅到了速冻行业的发展机会，但苦于没有资金，就找来的香港公司一起成立了合资公司。而现在的狗不理速冻包子公司负责人何俊伟，正是何东有的儿子，也是改制前的狗不理包子集团的老员工和副总经理。
当时天津地界上有两个狗不理，一个是张彦森的狗不理，而另一个就是何俊伟的狗不理。何氏父子的狗不理及成立狗不理速冻公司的所有环节都有政府的批准文件，并且当时对香港的招商引资是政府批准的。
也就是说，何氏父子的狗不理是合法的，根据原狗不理集团与香港浩平发展有限公司签订的合资经营协议，只要合资公司存在，就有使用狗不理注册商标和“狗不理”牌匾的权利。注册商标十年续一次，当时狗不理的商标使用期最长到2003年，所以公司成立后跟狗不理包子集团签订了商标使用合同，到2003年又签了第二次，一直签到了2013年。
而这也成为了张彦森心中无法剔除的一根刺。这根刺也确实与张彦森的狗不理平分秋色。何氏狗不理的速冻包子包装袋和张彦森狗不理的速冻包子包装袋的注册商标都是一致的，包括“狗不理”三个大字，不同的地方是狗不理速冻公司的包装袋上印有一行字“国家认证认可监督管理委员会注册食品出口企业”。
而张彦森的狗不理包装上却没有这行字。
不仅如此，在最早期时，何氏狗不理是一家拥有对日和对美出口资质的企业，由于国内物价上涨，狗不理速冻包子在国内的销售属于成本倒挂，基本上不赚钱，但是该公司在出口方面还有比较可观的利润，可以弥补国内市场的亏损，并且在国内市场，何氏狗不理公司坚持不涨价，在一定程度上，抑制了张彦森狗不理在国内市场上的提价节奏。
其实，何氏狗不理背后的狗不理速冻公司之所以存在，本质上是原狗不理集团改制过程中遗留下来的历史空白，也是双方互不妥协形成的结果。
2005年，张彦森向天津市和平区法院提起诉讼，诉求解散天津狗不理包子速冻食品有限公司，收回“狗不理”商标的使用权，但天津市和平区法院拒不立案；无奈之下只有到天津第一中级人民法院申请立案，合资公司却以管辖权问题为由拖延时间，使“狗不理”维权更加困难。
而后发展更加戏剧而魔幻，2007年天津市第一中级人民法院判决狗不理速冻公司在一审判决生效后10日内解散。接到狗不理速冻公司和浩平发展有限公司的上诉后，天津市高级人民法院开庭进行了审理。在审理过程中，天津和平区经贸委被撤销，其职责由和平区商务委继承。2011年6月30日，天津市高级人民法院做出终审判决，撤销一审法院解散狗不理包子速冻公司的判决，驳回和平区商务委员会的诉讼请求。
也就是说，狗不理速冻公司仍旧存在，且合理合规。事件发生至此，两家狗不理并存，在法律判决的角度上，已经成立。令人唏嘘的是，所谓正统的张彦森的狗不理在资本的疯狂追捧中，开始慢慢变味。
魔幻跨界秀
通过张彦森前期对狗不理的增资扩股，股权变更的所有准备其实并不难看出，狗不理的最终目标一定是瞄准资本市场。对于张彦森来说，股市是他最骄傲的战场。他带领的同仁堂，就曾分别通过拆分、更名、资本运作等手段，在上交所和港交所达成“一笔资产三次上市”的业界传说。
其实最初的狗不理，跨界并没有太大的失偏颇，1997年，狗不理大酒店在和平路的东方饭店原址开业，开始了狗不理向整合型餐饮转型，酒店化的经营的确帮助了狗不理从包子走到了更大的舞台。公开资料显示，到2012年全国已开设特许连锁店70余家，遍及全国18个省份的40余个城市，年销售收入近3亿元。
2013年，狗不理顺应互联网发展，在天猫开设旗舰店。希望能够搭上电商的快车实现狗不理在零售端的王者归来，但是，现实与理想之间差距甚大。线上销量表现平平并未提醒张彦森，狗不理在老百姓心中，到底是一个品牌，还是街头巷尾那清晨的炊烟和吆喝。
2014年7月，狗不理二次冲击IPO未果，便推动其子公司(天津狗不理食品股份有限公司)上市。2015年11月，天津狗不理食品股份有限公司顺利在新三板挂牌上市。
2015年，开始借由收购国际品牌扩充门面。彼时，狗不理开始了其所谓高端转型，跨界之路的首次尝试，这一次，瞄准的是与自身业务毫无相关性的高乐雅咖啡国际有限公司，随后双方对外官宣。狗不理耗资3000万拿下其在中国（除上海和四川省）的特许经营权。
以惨淡的的销量结尾，包子铺卖咖啡的故事没能打动资本市场。
2017年，狗不理集团并购澳大利亚益生菌菌株生产有限公司股权项目进行签约。此次并购将实现狗不理集团对这家澳洲企业的控股。未来，双方将在益生菌领域进行新技术的研发、生产，以服务传统食品及健康领域。未来狗不理包子运用这一技术可提升包子面皮口感和面蛋白的营养吸收。
这时候的狗不理，俨然已经忘记，曾经2000年春晚舞台上的那句“皮薄、馅大、18个褶”的狗不理应该是什么样。在刚刚结束的上海第二届中国国际进口博览会上，狗不理国际没有将从澳大利亚引进的益生菌科技用在包子面皮改善上，而是卖起了狗不理的面膜。
抛去狗不理魔幻的跨界举措不提，就新三板挂牌来看，近些年“狗不理”早已把工作重点转移到食品工业上。财报显示，狗不理食品营业收入超80%的业务主要是速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包这三项产品。2019年，速冻包子贡献的营收超过6000万元，占当年整体营收的40%左右。
令人玩味的是，活了160余年始于坊间巷口的热气腾腾的狗不理包子，竟然卖的不如速冻包子好。终于，2020年5月17日，狗不理包子从新三板正式退市。对此，狗不理的解释是：“公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求，结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况，审慎考虑后申请终止挂牌”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，狗不理品牌早已增长乏力，已支撑不了其实体店的销售，狗不理的整个调性、服务体系、客户粘性、性价比、和产品的创新升级，以及迭代已跟不上整个消费升级的需求，所以整体营收以及利润各方面也非常不理想。”
老字号不是沉没成本，而是血淋淋的生存考验
理性的看待近期发生的批评老字号狗不理的行为，本质上交织着消费者的“恨”与“爱”，老字号既是商业文明的见证者，也是城市文化的延续者。我国老字号大多有百年以上历史，这些金字招牌意味着品质和信任，祖祖辈辈传下来，靠的是口碑和名声。
随着社会发展，除了少数老字号持续发展，很多已经消亡。中国品牌研究院的调查数据显示，我国的老字号企业已从16000余家减少到现在的1128家，存活率不足10%。
现有的中华老字号平均年龄超过142岁，能在上百年的历史长河中经久不衰，他们曾经必然技高一筹。但需要认识到，这些老字号兴盛时期的商品、技术和服务，并不会助其经久不衰。相反，过度相信和依赖曾经的成功逻辑，必然会走向平庸甚至是衰败。
反观大白兔、五芳斋、百雀羚都是国内老字号“触网新生”的代表，大白兔与美妆、服装、香氛、奶茶跨界合作；五芳斋与品牌营销、电子商务、定制服务深度结合；百雀羚在品牌营销、品牌重塑和渠道设计上不断创新成为新晋网红。
从老字号到新网红，保持品牌活力、顺应消费者需求和搭上互联网便车都不是口号，擅用营销战术可能会短暂吸引眼球，但只有高质量商品和人性化服务才会让老字号真正赢得市场和口碑。时代变迁下的老字号绝对不是更早年间的沉没成本，老字号不是口号，也不是看似简单的传承，而是应势而生，应时而活。
这场风波之下的狗不理，确实应该思考狗不理在上一代人心中到底什么，而自己又将在当下成为什么，如何再次赢得消费者的选择，直面属于老字号不太擅长的领域，重新回归主业，巩固根基之后，再考虑布局多元化。老字号想走出新姿态，要比更多企业慎思慎行，毕竟每个老字号背后，承载的是一代人甚至几代人的记忆与价值，这份宝藏才是弥足珍贵的。
最后分享一句著名未来学家彼得·伊利亚德的话：“如果今天你不生活在未来，那么，明天你将生活在过去。”