金准:文旅的深度融合为中国旅游业带来新动能
自2018年3月文化和旅游部组建以来，明确了其“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，注重围绕文化和旅游融合发展这一重要工作，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展。各地文化建设和旅游融合发展的积极性空前高涨，文化和旅游融合发展的路径逐渐清晰。就“文旅融合”这一大方向，本站旅游有幸采访到了中国社科院旅游研究中心秘书长金准。
2018年旅游产业态势
相对于往年，2018年对于很多旅游从业者而言，是刻骨铭心的一年。“宏观报喜、微观报忧、局部亮点及结构有待升级”是金准对2018年旅游业给出的四组形容词。虽然2018年的整体数据依旧显示增长态势，且涌现了一些新兴的业态及消费亮点，但是多数旅游企业的业绩却不如预期，旅游供给产品，也不能满足主流消费人群——中产阶级的需求，导致旅游资金外流。因此不免为国内的旅游从业者带来了发展中的困难。
虽然2018年中国旅游产业的发展不如往期，但供给侧的改革却为旅游发展带来了一定的动力。在金融改革方面，推动了旅游产业从较为粗犷的形式，逐渐转化为深度捆绑另一领域区块的方向，进行精细且长期的发展模式。而另一方面，政府的支持，为旅游产业的发展带来了更多的外界增援。金准认为“总体来说，供给侧改革在推动中国旅游业去转型升级，未来几年，也依然会给旅游业带来很多新的动能。”
文旅融合推动产业可持续发展
“文旅融合其实是文化和旅游的双向需求。”虽然中国旅游业在发展的过程中，会将文化的元素加以融合，但过于粗犷的发展，并没有达到很好的预期成效。“更多地依托文化，来自内容上的创新，在转型过程中更甚。”而这也是旅游业需要文化支持的最好体现。对于文化来说，旅游则成为了对大众进行展示的最好平台。随着逐渐发展，文旅融合的深度也在一定程度上决定了旅游产品的命运，“谁能够更多的去拥抱文化，能够把文化变成它内容创新最核心的驱动力量，谁就有可能走在比较前面。”
而面对经济下行期，文旅的融合也带了可持续发展的新突破。“很多人会认为经济下行期可能会给全行业更多的带来压力，而实际上去研究国外的发展经验，我们会发现旅游并没有像其他行业那样随之下行。”以日本为例，在经济下行期间，旅游不仅保持之前增速，并没有随其他行业下滑，实际效率也有显著增加，带动了总体收入六倍的增长，且也成为了一个创新的集聚期，引领更多本土化的经营创新。因此，就算这个阶段有着愈加明显的优胜劣汰的趋势，但是整体来说应该给予更多的期许。
谈及如何将文旅产业发展的效能提到最大化，金准则认为必须要很好地利用供给侧及需求侧的关系。“在一些领域供给大于需求，那么在这个时候可能就会产生需求引导供给。”以中产阶级的旅游产品为例，因为整个旅游的结构大量供给是面向于普通大众，造成配应中产阶级需求的产品不足，这时中产阶级的需求便逐渐引导整个旅游行业的供给。“但另一些领域实际上会是产生供给引导需求，”当新的玩法诞生时，也会推动市场适应供给。在双方都会彼此作用的情况下，充分的市场竞争保证了更好的发展匹配，“市场竞争本身会削平那些多余的供给，会给你很大的压力去发现需求，去匹配需求。”
面向亲子及中产市场的文旅产品值得深挖
金准认为，整个旅游行业所谓的红利领域，并不只有大众观光游客，很多空白领域更值得关注。第一便是亲子教育领域，随着生育的小高峰，使潜在游客的目光更加专注在旅游中教育及亲子互动体验上。另一个便是中产阶级的度假需求，国内短缺的适配于中产阶级的旅游产品，造成这部分人群流失。因此这两个领域积累了非常多的市场机会。
而纵观旅游产业，金准也给出了需要关注的发展趋势。第一是与科技融合的趋势，很多地方都发现游客已经不再满足传统的旅游体验，他们需要更多比如AR和VR的结合，以及各种各样有趣的新科技体验产品。第二便是深度的生态旅游，将原生态的自然资源进行深度的挖掘，也将会为旅游产业创作更多机会。第三就是家庭游，随着中国绝大多数家庭经济的成熟，愿意把时间及金钱分配在出游，所以关注这类人群的旅游需求，也是较为乐观的发展方向。
“百态中国行”为文旅融合的深度体验提供新思路
谈及本站旅游“百态中国行”项目时，金准认为值得深度体验的文旅产品需要关注当今三种态势。第一是新态，将文化与旅游进行深度融合才能凸显“新”的趋势，而不是简单拼凑；第二是业态，在供给相对平庸的环境下，更需要新的业态来进行试错的拓展；最后便是网态，用和互联网集合的方式将文旅产品有效地推广，以此才能推动中国旅游业走出一波新的方式。
最后金准也为我们推荐了他心目中凸显了文旅融合体验的线路——徽杭铁路，“它把杭州和黄山之间的所有线用高速的方式连在一起，在欣赏自然风光的同时，我们还能领略到沿线各种画派及学派的代表作品及兴盛地区，所以我觉得这是一条新兴又非常有意思的人文旅游之路，值得推荐。”
*以下为采访实录：
本站旅游：2018年中国旅游业的发展呈现出怎样的特点？
金准：在2018年，可能是整个旅游业界非常特殊的一年，之前旅游业经历了多年的平稳的增长，而到了2018年，很多的从业者感受到了一些凉意和困难。
总体看我们2018年的旅游大概可以用四组词来形容。第一是宏观报喜，据官方的统计数据，上半年相对较好。从国内旅游，有将近13%的增长，出境旅游有16%较大的增长。入境旅游相对来说维持在上一年的水平。
另一面我们去看很多企业的状况，可能又有一点微观报忧了。例如很多旅游上市公司的会发现经营业绩的增长不如预期，那么具体到一些更加小的企业，可能就有点压力了。第三是呈现一些局部的亮点，比如三亚的亚特兰蒂斯的开业、杭黄铁路的通航通行，以及全国出现了一些星星点点的新的业态和喜人的消费的亮点。第四依然是结构有待升级，在这么好的消费形势下依然感受到寒意，实际上是因为我们的供给结构的不足，很多的中产阶级手上有钱有闲，可是当他们要在国内选择旅游的时候，可选择的东西非常少，所以一到节假日他不得不跑到国外去旅游，这一步的消费就被挤出去了。
本站旅游：2018年供给侧改革给旅游业带来了怎样的助力？
金准：从供给侧的改革来说，实际上给中国旅游业带来的结构性的助力是非常大的。第一我们的供给侧改革很大的一块体现在金融上的改革，实际上在把中国旅游业逼迫去摆脱旧有的比较粗放的增长方式，比如旅游和地产的深度绑定的方式，会逼着中国旅游业去更加精细的谋划它的发展模式，去进行长期的结构的升级。
第二，供给侧的改革带来了大量的比较持续、强有力的、有引导力的政府投入。比如说很多地方的旅游公共服务设施会变得越来越好，交通会变得越来越通畅，那么这个背后可能会给旅游业带来一些良性的东西。所以总体来说，供给侧改革在逼着中国旅游业去转型升级，所以未来的几年，也依然会给旅游业带来很多的一些新的动能。
本站旅游：在文旅融合的大背景下旅游业正在发生怎样的变化？
金准：文旅融合其实是文化和旅游的双向需求。第一，特别是对于旅游业来说，尽管中国旅游业在起步的时候，实际上是高度的重视文化的融合的。 我们看那些自然类的景区在起步的时候会注意怎么样去融入文化元素，怎么去融入民族元素。但是总体来说，中国旅游业在它的历史发展过程中，受到文化方面的支撑还是相对较少。因为它在很大程度上是一种粗放的增长模式，它不需要过多的去进行文化上的创新。那么当中国旅游业发展到40年的时候，实际上简单粗放的模式已经很难去支撑它的发展，所以它需要一些更多的来自于内容上的创新。而中国旅游业的内容来自于哪里？一定来自于文化。 所以首先我们看到的是旅游业越来越需要文化，在转型过程中更为尤其。
第二是对于文化产业来说，始终需要一个更大众的突破口，就是文化能转化成什么？我们发现比较行之有效的方式是把它转化成旅游的需求。所以文化也需要一个旅游产业的平台去推动它的产业升级。所以在这样一个大的背景下，我们发现文化需要旅游，旅游也需要文化，在过去的一年中，我发现旅游和文化的融合越来越紧密了。像刚才我们所说的像三亚的亚特兰蒂斯这样的项目，它融入了一些国际的文化。再比如说像华谊兄弟，他们在国内做了几个创新型的主题乐园，把自己电影的IP融入到乐园里去，来慢慢的依托于旅游业，打造更加强大的多元IP。在这样的具体的例子里，我们发现其实文旅融合是越来越深了。
本站旅游：文旅融合背景下，是否可以说2018年是旅游业优胜劣汰的一年？
金准：是的，甚至是生死攸关的。一面我们的门票在调整，游客的需求在调整，在这样的情况下，谁能够更多的去拥抱文化，能够把文化变成它内容创新最核心的驱动的力量，谁就有可能走在比较前面。
打个比方，中国有那么多古镇，它看上去都是一种文化旅游的业态，但是绝大部分古镇的和文化的融合是相对比较浅的。比如说简单的民俗表演、歌舞及饮食。而我们看到在过去几年，像乌镇这样为代表的古镇产品，会去考虑怎么样引进一些时尚文化，像话剧、艺术这样的东西融入到古镇旅游。整个古镇旅游就会跟传统古镇旅游截然不同。那么未来我们认为类似于古镇这样的文旅融合的例子，会更多在一堆产品里面脱颖而出，引领一个新的市场方向。
本站旅游：经济下行期，文旅产业该如何寻求可持续的发展？
金准：我之前专门研究过经济下行期，很多人会认为经济下行期可能会给全行业更多的带来压力，而实际上去研究国外的发展经验，在世界上很多国家都经历过从高速增长转向中速的发展期，这样的转折实际上是非常长的年限。国际上的平均年限是14年。在这样的发展过程中，我们会发现旅游并没有像其他行业那样随之下行。比如说日本，我们会发现在它的下行期或者叫换挡期的这十几年的过程中，它的旅游第一是保持了前一时间的增速。 第二，它效率实际上是大为增加。在中速发展期，日本的旅游业总体收入大概增长了六倍左右。第三是这个时期会成为一个创新的集聚起。前一阶段很多的创新是集中在比较粗放的行业，比如说大型的重工业、房地产业、金融业。到了中速发展，很多人的关注点会投到像旅游这样的生活服务业。所以在这个时期反倒成为了旅游业创新的关键时期。比如说日本在这个时期创造了东京迪斯尼的模式，迪斯尼模式和全世界的迪斯尼都不一样，它充分发挥了本土创新的模式，颠覆了很多迪斯尼自己经营的原则。
比如说像全日空，在这个时期，获得了打破垄断的机会，所以他逐渐成为了全世界都非常尊重的航空公司。日本在它的高速发展期，旅游业实际上有非常多的大型开发计划，但这并没有带来很好的结果。到了中速发展期，星星点点的有国际影响的旅游目的地开始呈现。总结来说，在中速发展期反倒是对旅游业行业更好的发展时期，它的速度能保持在前一时期的水平，效益大为提升，创新集聚，改革在这个时候给这个行业带来很高的动能。
所以我们在这个时候虽然会有优胜劣汰，但对整体来说是应该给予更多期许。
本站旅游：那么未来文旅行业有哪些值得市场重点培育的红利领域？
金准：实际上整个旅游行业所谓的红利领域特别多，因为在之前整个旅游业主要的是盯着大众的观光游客，所以很多领域都是空白，有几个领域特别值得关注。第一是亲子加教育的旅游的领域，因为随着中产阶级生育的小高峰，在这个时候，实际上他们会非常关注，不仅仅是简单的旅游，而是在旅游里面能够带来教育和亲子的体验团聚。所以我们看到在市场上类似这样的产品非常多，比如游学产品、营地教育产品、露营产品，都会非常关注亲子，所以这是一个非常值得关注的领域。第二块就是中产阶级的度假。很多的中产阶级的旅游产品是非常短缺的，所以他们一到节假日都往国外跑。已经有很多先知先觉的投资商在国内开始投资，能够满足中产阶级度假的产品，那么在这个领域实际上也积累了非常多的市场机会。
本站旅游：对于传统旅游行业来讲，未来的发展需要关注哪几个趋势？
金准：旅游行业实际上近几年有几个大的趋势是要抓住的。第一是和科技融合的趋势，很多地方都发现游客已经不再满足传统的旅游体验，他们需要更多比如AR和VR的结合，以及各种各样有趣的新科技体验产品。所以抓住科技应该是第一个需要关注的趋势。第二块就是深度生态旅行。在以前中国人玩的主要是名山大川，像黄山、泰山，而实际上中国有非常多原生态旅游资源，怎么样在这些旅游资源里创造适合中国人的玩法，这也会产生很多的机会。第三就是全家型的旅游，中国人正在越来越关注家庭，他们会把自己的时间和钱分配在家庭旅游上，所以能够去满足全家旅游的产品，也会在未来深受关注。
本站旅游：文旅产业的发展，该如何利用供给侧需求侧的关系，以追求产业效能最大化？
金准：实际上供给侧和需求侧之间的关系是非常复杂的。在一些领域供给大于需求，那么在这个时候可能就会产生需求引导供给。比如说中产阶级的旅游，因为整个旅游的结构大量供给是面向于普通大众，那么中产阶级的需求就不足，这个时候中产阶级的需求就可以引导整个旅游行业的供给。 比如说像亚特兰蒂斯、地中海俱乐部进入中国，某种程度上就是由需求引导。那么另外还有一些领域实际上是会产生供给引导需求的。因为很多创新、更多玩法是需求很难先知先觉的。这个时候有新的创新，大家发现还能够这样旅游这样去玩，就能够推动市场去适应你的供给。所以有的时候是供给推动需求，所以两方面的作用都会有。更好的匹配来自于哪里？我认为来自于充分的市场竞争。因为市场竞争本身会削平那些多余的供给，会给予非常大的市场压力，让你去产生引领需求和供给，会给你很大的压力去发现需求，去匹配需求。 所以当你的市场更加完善更加完整的时候，实际上会产生更加好的一套匹配机制。
本站旅游：本站旅游近期推出了“百态中国行”栏目，倡导的是文旅融合的深度体验。您认为值得深度体验的文旅产品，需要具备哪些条件？
金准：其实百态中国行这个名字取的很好，我觉得有三个态势我们都值得关注的。第一是新态的，就是我们说的文化和旅游深度融合的产品，它不是简单把文化和旅游拼合在一起，也不是简单把文化通过旅游的方式卖出去，它是深度融合的新态产品。第二是百态的业态。我们越是在供给相对平庸的环境下，越需要成千上百的新的业态，来试错来找到更加有意思的业态。第三是网态，和互联网结合的旅游方式、营销方式、各种各样方式。所以我觉得项目名字取的很好，三位一体，会推动中国旅游业走出一波新方式。
本站旅游：请您为本站旅游的网友推荐一条您心目中的文旅体验路线。
金准：我是刚从桐庐回来，刚刚开的徽杭铁路把杭州和黄山之间的所有线用高速的方式连在一起。现在的游客可以很快把杭州、富阳、桐庐、千岛湖、黄山、富春江，新安江、钱塘江及徽杭古道等进行游览，像黄山和徽州都能够深度地融合在一起，我们在里面能够看到富春山居图、徽州学派、黄山的画派以及各种各样杭州才子，所以我觉得这是一条新兴又非常有意思的人文旅游之路，值得推荐。