旅游目的地营销需基于数据分析

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”，业者很有些“普大喜奔”的味道。对于所谓“智慧营销”或者是“目的地网络营销”各方也有些磨刀霍霍，跃跃欲试。“智慧旅游”和“目的地网络营销”以前唠叨了不少，今个拿目的地营销的“底气”说说事。 　　先“剧透”两组数据：

周村古商城是山东省的一个温线景区，表中的第一行数据是2013年8月-10月网民利用百度包括手机端搜索周村古商城及相关信息的客源分布比例；表中的第二行数据是山东省景区流量监测系统通过游客手机测定的周村古商城10月以及11月上旬客源分布比例。有意思吧？！仔细琢磨琢磨，就更有意思。

1）对两组数据可以看出，景区省外市场分布高度吻合。需要特别指出的是这两组数据一组是旅游者行中的客源结构，一组是行前潜在旅游者的客源结构。现在这样的数据覆盖山东省的主要景区，省内各旅游城市甚至全省的实时数据也就顺理成章。景区要了解客源结构，现在的土办法是在景区停车场数车牌子；科学一点的是进行抽样调查。从结果来看只能是个大概模糊数据，市场结构的实时变化很难反映出来；对未来潜在的客源市场根本没有办法了解。对于城市和省域目的地而言，以传统方式了解旅游市场信息那就有点天方夜谭了，在国内旅游市场急剧膨胀，旅游人数快速增长的前提下，近者对旅游者行中信息抽样调查的实操性捉襟见肘，远者对旅游者行前获取信息方式的一头雾水。

2）目的地的传统方式营销的两大弊端一是效果无法准确评估，二是由于传统媒体的信息单向传播而无法获知受众信息。旅游目的地网络营销的实施过程实际上就是一个不断获知大量数据信息的过程，既要关注结果，更要关注其中的大量非常有价值的信息。在目前的阶段，后者也许更重要。 　　3）随着“智慧旅游年”的实施，今后会有各类大量的网络运营商参与到目的地信息化建设和网络营销里来，应尽量避免所谓的“流量误区”，就是只是标榜为目的地带来可观的“网络流量”，实际上这是把“网络”“传统媒体化”了。对旅游者网络信息行为的分析数据是旅游目的地网络营销的基础，甚至是“智慧旅游”的基础。 　　4）随着2013年山东省旅游网络营销的实施，现在各类数据逐渐积累，除了上述以外还有覆盖全省城市以及景区的微博舆情数据、各OTA旅游产品预订数据、公安住宿设施数据以及海外搜索营销数据等等。利用对各类数据的交叉对比分析，更有价值以及指导意义的结果会逐步浮出水面。利用A来验证B，利用A+B来验证C。 　　5）在目前的市场占有率的现状下，单体OTA号称大数据应用就有点“人艰不拆”了。但在和目的地网络营销合作的过程中，通过利用目的地掌握的信息资源，结合自身的商业模式会搞出很多非常有价值的“干货”来。另外，近期接触了很多渠道商，提出的合作方案基础就是流量，一言而蔽之：不是基于数据分析的营销方案就是“耍流氓”，瞎耽误工夫。 　　6）以前说过大数据的话题，有伙计问我的底气，戏言：“俺有一个玩意，能算出上海人和北京人在泰山和崂山上呆的时间长短差异！”大数据就是旅游目的地尤其是城市和省域目的地网络营销甚至传统营销的“底气”。国内相当多的旅游目的地营销有件“皇帝的新衣”——市场信息，好一点的是进行“窥一斑而见全豹”的抽样调查，差一点的是估摸估摸拍拍脑袋就上，后续的目的地营销工作效果可想而知。 　　7）当然，有数据，还得有分析数据的人，更要有大数据的思维方式。否则就闹出“一米五长大裤衩”的笑话。 　　搞个“中国智慧旅游年”的段子——口号听起来真是：喜大普奔；对于传统媒体来说报纸是：十动然拒，电视是：说闹觉余，央视是：细思恐极；一些目的地是：不明觉厉；对于网络渠道是：人艰不拆；很担心旅游企业是：累觉不爱；旅游局信息中心那是：地命海心。

闫向军先生自1989年起就职于山东省旅游局，致力于旅游目的地信息化研究工作。闫先生现任山东省旅游信息中心主任，主持建设中国旅游业第一个863项目——山东省目的地数字旅游服务系统。闫先生获得了山东经济学院的学士学位。查看作者所有文章 >>