马航370事件：新媒体环境下的失败公关

文/阳光

西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。

不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航370客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。

传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。在极权社会里，这样的例子比比皆是。最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。

新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。典型的一个例子就是３月８日当天马航宣布MH370飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。

媒介理论认为，任何危机处理都是在媒介环境中完成的——无论是危机管理中最初的公开信息披露，后续的危机进展报道，还是危机处理的方向变化和处理方式，都无一例外地受到媒介传播的影响和制约。当马航从一开始就以刻意隐瞒370航班的某些重要信息、一直以挤牙膏的方式应付媒介的质问、并且忙于否定外界种种猜测而无法提供有价值的正面消息时，其媒介策略就早已“偏离了正确的航道”。

马航在危机管理表现出的消极姿态带来的是完全负面的媒体效果：大量的媒体尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒体不再援引马航方面作为主要的消息来源，各路媒体主动充当消息来源，彻底打乱了马航作为危机管理方的节奏，使后者疲于应对；其次，包括马来西亚本土、中国和西方主流媒体几乎对马航的危机管理表现出抱怨、无法理解和负面评价；最后是大量的媒体记者和普通网友纷纷吐槽，对马航的危机管理能力提出了尖锐的质疑和批评。

尽管马航370客机事件还在持续发展中，但不容否认的是，３月11日一个叫做琼迪的澳大利亚女子爆料称该机副驾驶曾在飞行过程中邀请她及其朋友两人进入驾驶室玩乐，这一举报成为整个马航危机公关事件的转折点——在此之前，马航一直把自己精心打扮为一个“受害者”形象（在马航370飞机失联事件中，和乘客及机组人员一样，马航把自己也塑造成一个意外事件的受害者），采用的是寻找替罪羊的“否认策略”——否定一切外界指控，马航之外的人、团体或者其他因素（如气流等）才是需要对这次危机负责的对象。

副技师的不当行为被曝光后，马航事件急转直下。马航不仅披露了此前马军方和政府一直刻意隐瞒的相关信息（如飞机折返、最后的失联时、飞行时长等），而且第一次将危机根源指向马航内部，宣布将危机管理转交政府，并对两机师进行司法调查。

在此之前，马航一直将责任事故导向组织外部。从四本失窃的护照、到几位未登机的乘客等等，一系列刻意安排的信息发布纷纷指向可能发生的恐怖事件猜想，马航方面这些带有倾向性的信息发布，试图将危机责任转嫁到第三方，而对于最后失联时间、飞机有无折返和总飞行时间等航班的关键信息，马航方面的表态一直前后反复不一，混乱的信息背后，反过来进一步加深了危机本身。

直到笔者截稿时，马航方面依旧未从危机管理的否认策略转向声誉重塑策略。它不仅没有向乘客家属发表致歉声明，理由是“我们虽然对事件负有责任，但不是事件的主导方”。马航称，还有其他信息有待马军方发布，它依旧只能扮演一个有着“难言之隐”的受害者形象。

马航这种打肿脸皮的做法，完全忽视了新媒介技术环境下的危机管理创新：在马航事件上，无论是马航这样的马来西亚“国有企业”，CNN这样大众媒介还是每一个普通的网友，在传播和演绎这一危机事件中，几乎扮演着同样重要的角色，尤其是被技术賦权的每一个普通网友，且不论普通网友们在微博或者微信中传播的信息真实与否，在缺乏主流渠道的正面消息的前提下，全球网络上每一条关于马航事件的负面评价，对于马航的声誉管理而言，都意味着相当的破坏力和杀伤力。

就这一点而言，马航的声誉早已破产。在中国这样一个对马航而言最重要的客户市场上，这家自2011年来已经连续三年亏损（2013年的亏损额高达20多亿人民币）的马来西亚本土的“国有企业”在面临重大危机时，居然采取的却是这一系列如此不当的做法，不仅脸面尽失，而且最终将失去中国这一重要市场，进而失去重塑其企业声誉的最后机会。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。