卖水卖到变陆首富 钟睒睒水泥工出身超懂行销

钟睒睒独来独往又作风强悍,2013年曾向媒体宣战。中新社资料照

大陆知名饮用水品牌农夫山泉今日在香港挂牌上市，开盘后该公司创始人兼董事长钟睒睒(音同闪)马上跃居大陆首富。他曾当过5年记者，离职后1993年创办养生堂，白手起家，如今产业已跨足饮料、食品、保健品、生物制药，农夫山泉正是旗下饮料品牌主力，号称「水中茅台」，在陆天然饮用水市占率达57.3%，年营收超过240亿人民币，就是得力于他擅于行销。

钟睒睒信奉「企业不炒作就是木乃伊」、「最好的行销就是事件行销」，早年坎坷经历使他懂得人性，往往诉求情感，能得到共鸣，业绩也快速成长。1954年出生的他，因双亲在文化大革命中被打为右派，从浙江省会杭州被下放回老家绍兴，辗转各地，还当过木匠与泥水匠学徒，文革结束因为长辈获平反，进入浙江广播电视体育工作，他从管理省文联基建起步，并先后成为《江南》杂志、《浙江日报》记者。

他在记者生涯累积资源与人脉，也认识后来的创业伙伴。1988年大陆批准成立海南经济特区后，嗅觉敏锐的钟睒睒决定弃媒从商，在创办报刊、种植蘑菇等尝试都失败后，他从海南当地流行用特产龟、鳖煲汤得到灵感，成立养生堂药业公司，推出龟鳖丸，抢占市场一席之地，赚进第一桶金，随后也陆续推出农夫山泉、母亲牛肉棒等品牌。

钟睒睒曾总结个人经验：「小企业要发展壮大，经营种类必须有唯一性，而且必须有暴利，因为没有规模效应能给你累积。」他长于诉求形象营造，诉诸情感，运用故事、制造事件等非典型行销手法，例如创办农夫山泉后，为打破以纯净水为主流的市场，他发动行销战，宣称纯水对健康无益，要转而发展天然水市场，还喊出「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」等经典响亮口号，一炮而红。

早年经历也使钟睒睒惯于独来独往，同时也不畏与同行、媒体开战，被认为是独狼、狠角色，他几乎不参加应酬，晚上宁可加班或读书。另一方面，他又深知形象和重大事件是行销良机，1998年长江洪灾率先捐出超过百万人民币并派人前往灾区慰问，2008年汶川地震他第一时间赶赴灾区，返浙后在媒体联访时真情流露、嚎啕大哭，都为他在消费者心中赢得有别于一般商人形象。